大悅城品牌的核心競爭力——大數據與體驗經濟撬動商業價值提昇

　　北方網時尚訊：11月20日，由中糧大悅城舉辦的以“商業聚焦體驗”為主題的高端論壇，在上海靜安香格裡拉酒店舉行。中糧集團總裁於旭波、中糧集團副總裁、中糧置地董事長周政、中糧置地總經理韓石等領導層，與I.T、百麗、外婆家、ABC cooking studio等品牌高層，就“商業的體驗經濟戰略”進行了深入的探討和激烈的頭腦激蕩。另外還有SEPHORA、Kiehl’s、優衣庫、GAP、MUJI、Marc by Marc Jacobs、APPLE、歐時力、雲海餚、鹿港小鎮、屈臣氏等200餘家品牌商戶的高層參加了本次活動。

　　與會期間，中糧置地總經理韓石分享了一組數據：“雙十一”期間，全國大悅城當日的銷售業績同比增長了22%、客流量增長26%、單日交易筆數增長29%。據韓石總經理介紹，這一數據顯示出由電商炒作出來的消費新節日“雙十一”不單讓電商獲利，更成為實體商業新的經營增長點。與會品牌代表和大悅城均表示，實體商業與電商兩個銷售渠道是共榮發展的關系，而非非此即彼的對立關系。對於消費者來說，網購消費的價格敏感需求與實體店體驗消費的情感滿足，更是缺一不可。

　　會上，韓石總經理就大悅城在經營層面的成功經驗，即大悅城的體驗經濟與大數據，與200餘家品牌商戶進行了分享和審圖探討。韓總稱：“隨著市場的成熟發展和變革，大數據和體驗經濟將成為撬動商業價值提昇的兩個重要杠杆”。另外，打造商業地產品牌的核心競爭力，也成為在中國梟雄混戰的商業市場上獲得立足之地的大勢所趨。

　　核心競爭力一，品牌效應：具有極高市場價值的品牌影響力

　　根據CRIC2013年商業地產數據顯示，北京、上海、廣州、成都、重慶、沈陽城市綜合體的存量位居全國之首，其中北京、沈陽總存量分別均在1000萬平方米以上，上海、成都在500-1000萬平方米之間，預計未來3-5年，中國將進入一個城市綜合體的高競爭時代。

　　而目前，品牌的影響力在城市綜合體的的復制發展中越來越體現出它的價值和優勢所在。具備品牌影響力的城市綜合體更加注重鋅粉的市場需求、具有更准確清晰的市場定位和更迅猛的擴張速度，具九州遠景商業管理機構對“中國品牌購物中心的調查研究”顯示，“產品線”的復制和蔓延將成為商業地產發展擴張的主流。這其中，最具代表性的，如華潤萬象城、恆隆廣場、凱德來福士、瑞安新天地，以及中糧大悅城。

　　大悅城的品牌效應已經逐漸成為其核心競爭力的重要組成部分，根據尼爾森公司提供的2012年大悅城消費者滿意度研究報告中顯示，消費者對大悅城購物中心整體形象的滿意度指數高達92，無論購物環境、品牌和商品、服務、還是從購物中心形象、地理位置、會員權益等幾個方面，均遠高於市場平均滿意度68。2012年大悅城的商戶滿意度數據中，商戶對大悅城的總體滿意度指數為82，在日常運營服務、大悅城品牌與定位、推廣宣傳、招商談判、財務服務、信息服務等方面均保持了較高水平。

　　消費者和商戶對大悅城品牌的認可和滿意度，為大悅城品牌影響力的積累與爆發，奠定了良好的市場基礎。一方面，大悅城全國已經積累了超過75萬的會員基礎，在消費者中已經產生了非常良好的口碑效應和美譽度，在大悅城的全國復制戰略中，這將極大降低大悅城的營銷成本，來自一線、二線城市消費者對大悅城的認可和口碑推介，讓大悅城不必花費過多的成本去新的城市建立品牌認知。另一方面，商戶在大悅城所取得的良好的經營業績也讓很多品牌商戶願意追隨大悅城的拓展腳步，韓石總經理介紹，這一優勢提高了大悅城在招商談判時的溢價能力和談判籌碼，為大悅城的全國復制提供了良好的商戶資源基礎。

　　業內對於大悅城的認識，是定位“年輕、時尚、潮流、品位”，目標客群為18-35歲的城市青年，這也是大悅城自身想要塑造的品牌形象。每個大悅城都通過舒適的建築空間體驗、科學合理的業態布局、時尚潮流的品牌組合、貼近年輕人喜好的推廣活動等，全方位立體化的傳達大悅城統一的市場定位、統一的品牌文化和精神內涵。

　　根據品牌定位，大悅城有自身的一套城市選擇模型，大致可分為三個城市評價層級：如持續拓展型，即北京、上海、天津等城市；優先進入型，即沈陽、成都、煙臺、深圳等城市；重點跟蹤型，即杭州、西安等城市。同時結合大悅城全國城市布局的戰略原則，即以一線城市為核心，輻射長三角、珠三角、環渤海灣等經濟區進行全國復制。

　　具體而言，大悅城在目標城市中的目標區位選址原則，是“區域易達型”。而其他商業地產開發商更傾向於“接近市場型”，即選址更偏好在住宅密集區或乾脆自建住宅區。與之相比，大悅城的選址重點考慮的是公共交通的便利性和道路路網的易達性，基本都會選擇地鐵上蓋的地塊。比較典型的是朝陽大悅城的選址，雖也屬於“接近市場型”的地塊，周邊住宅小區雲集，但同時也符合“區域易達”的特點，地鐵6號線上蓋，這可以擴大輻射區域的范圍。