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核心競爭力三,持續創新:卓有成效的體驗經濟戰略
“體驗經濟”概念運用在商業地產上的成功案例不多,大多數開發商還是將“體驗經濟”停留在理念上,實際運用大多缺乏戰略性、前瞻性的思考,和操作架構的搭建。
對於大悅城,目前已經搭建出一套完整的“體驗經濟”戰略體系,包括建築體驗、品牌體驗、服務體驗、營銷體驗四個層面,從實際操作執行的角度講,完全覆蓋了大悅城項目從商業定位、建築施工、招商策劃、開業運營的全生命周期。
建築體驗,包括對空間舒適性、節奏感和柔軟度的把控,如高聳的建築挑空及更加開闊軒敞的公共空間、跨越多層的飛天梯、更多豐富趣味的景觀等,在最大化購物便利性和舒適度的同時,打造室內動線節點上的地標型景觀美陳,為購物中心冰冷的空間賦予“悅”的溫度。這需要大悅城在最初的商業定位和建築開發環節,就做好相應的規劃設計,並在建築主題和建築亮點上要有一定的前瞻和創新。
品牌體驗,包括保持品牌商戶組合在市場的引領性、以豐富的業態組合滿足全方位一站式的消費需求、引入新興業態挖掘消費者的潛在需求、打造室內主題街區提昇逛街的趣味體驗和淘寶樂趣。這需要大悅城的招商團隊在招商策劃階段就做好對室內主題街區的定位打造、對各樓層業態和品牌組合的有機混搭規劃,並引進一些新進入中國市場的熱門品牌、新興業態等,永遠保持為消費者提供品牌體驗的新鮮感和趣味性。
在天津,天津大悅城400餘家品牌中有20%為天津市場獨有,如INDITEX旗下的Massimo Dutti,日本人氣品牌MOUSSY,創意香水品牌氣味圖書館,貓的天空之城概念書店、外婆家、港麗餐廳、澳門味道、花捨餐廳、探奇樂園等,都是天津的城市青年客群最追捧的品牌商戶。另外,位於天津大悅城北區5層的主題街區,“騎鵝公社”,由天津大悅城和創意平臺“瘋果”聯手打造,總建築面積2000平方米的街區,目前已成為天津最具創意的市級地標性創意市集,與上海田子坊、北京南鑼鼓巷相比肩。騎鵝公社共有34家店鋪,包括22個原創設計師品牌,匯集首次來到天津的阿狸、PMT、八六子、BUYBYE、丹寧海、聲音堂&丁大紅、春年花開等知名設計師品牌。70後熟悉的陶瓷杯,80後熱愛的明信片,供90後展現個性的不插電舞臺,“鎮上限速”、“單眼皮路”等個性標牌,騎鵝公社裡的每個角落都散發著誘人的個性和文藝氣質。天津大悅城將承載著城市文化旅游功能的創意淘寶市集搬到購物中心裡的模式,已經成為全國商業地產標杆,也成為了天津這座城市乃至全國最具地標性的購物中心室內街區。
沈陽中街大悅城近350個品牌,有72家是首次進入沈陽市場,如日本人氣品牌snidel、MOUSSY、TUTUANNA,美國品牌Minnetonka,韓國品牌INNISFREE,以及人氣餐飲品牌外婆家、第二樂章、望湘園、板長壽司等,還有明年年初即將開業的H&M旗下三家品牌Cheap Monday、MONKI、H&M HOME,都是沈陽市場獨有,且最具人氣的品牌商戶。另外,沈陽中街大悅城全館共有104家餐飲品牌,引入太興餐廳、滇草香、亞惠美食等多個備受年輕人喜愛的時尚餐飲品牌,消費者在這裡就可以一網打盡,品嘗到來自北京、上海、香港及世界各地的美食,已經成為了中街商圈乃至沈陽城市吸引度最高、聚客能力最強的餐飲品牌組團。
ABC cooking studio是來自日本的專為女性消費群體提供料理課堂服務的新興業態,首次進入中國市場便與大悅城合作,在上海大悅城成功開設了在中國的首家店,在上海市場獲得了非常高的市場認可度,開業後連續五個月月銷售額持續增長,增長率高達86.8%。之後又進駐了北京朝陽大悅城,銷售坪效情況一直持續在娛樂服務業態中的第一名,並帶動了相鄰商戶的銷售增長平均約17%。大悅城通過引入新興業態和創新體驗型的品牌商戶,為消費者帶來的是更加新奇有趣的購物體驗,為商戶帶來的是更好的經營業績、幫助商戶去一同開拓新的市場,為大悅城自身帶來的是更高的租金收益和商業價值。
服務體驗,包括細致化一致性的顧客服務、量身定制的專屬會員服務、並將新的科技技術運用在大悅城為顧客所提供的服務中,如室內定位系統、反向尋車系統,集中點餐排號系統等。大悅城相信,細節化的、統一化的、完善的顧客服務是商業經營層面最重要的取勝因素。2012年大悅城的消費者滿意度數據中也顯示,消費者對購物環境、購物品位的重視程度已經超過了對商品的重視程度,足以說明消費者已經從最基本的商品購買需求轉變為對服務體驗的情感滿足。在會員忠誠度維護方面,大悅城更加注重對會員的文化歸屬感培養,通過大悅城官方網站、大悅城智能手機APP、大悅城微信平臺、實體店會員中心,四個渠道的打通,建立全方位的360°會員服務平臺,讓會員感受到24小時的服務覆蓋,並提供更加定制化的專屬服務和優惠折扣、定期舉行會員專屬活動等,提昇會員對大悅城的文化歸屬感。
營銷體驗,包括針對全國超過75萬會員的精准營銷、大悅城的新媒體營銷、和不斷推陳出新的主題推廣活動。大悅城每年舉辦大型主題活動五十餘場,各類小型活動百餘場。大悅城希望用富於創意的品牌活動,如幾米、憤怒的小鳥、HELLO KITTY、哆啦A夢、麥兜、漫威英雄聯盟等主題景觀展,萬聖節、美食節、聖誕檔期等年度固定的主題推廣互動,以及“大悅城JOY24小時傳遞正能量”等品牌公關活動、讓年輕人感受用另一個角度看世界的生活,開拓思維與視野,真正啟發他們生活方式的改變,讓年輕人能夠用想象的力量,推動城市未來的發展。
2012年大悅城在“情感體驗”的消費者滿意度指數上也獲得了很高的評價。大悅城的“體驗經濟”戰略,讓消費者在大悅城獲得了“情感體驗”的需求滿足,帶來的是對品牌的認同和追隨,也帶動了顧客的消費,實現經營收入的持續增長,以及更高的商業價值。
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