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核心競爭力二,規模效應:大數據指導商業策略
韓石總經理稱,“通過多年的深耕細作,大悅城建立了已經合作的千餘家商戶的銷售經營數據庫。為確保大悅城無論在哪個城市都能夠體現一致性的品牌屬性,大悅城通過總部統一招商,保證那些有很強市場號召力和吸引力以及能夠體現大悅城品牌內涵的一類品牌商戶在每一個大悅城項目的佔比達70%左右,而30%左右則是規劃在本地比較流行的業態和品牌進行科學合理的配比,如本地特色餐飲品牌、本地設計師服裝品牌、兒童業態、冰場攀岩等娛樂業態等”。
由於一些城市的吸引度對一些國際品牌商的吸引度相對較弱,再加上品牌商每年店鋪拓展的數量有限,能說服國際品牌商進駐這類城市的大悅城店,就需要大悅城總部對招商管理的規模效應,將優質的品牌商吸引到相關市場,協助他們做好新進市場的拓展與經營。如在天津和沈陽,大悅城20%的商戶都是首次進駐這兩個市場,形成強大的獨有性品牌組團。
同樣的規模效應還體現在大悅城的會員營銷上。據韓石總經理介紹:“全國大悅城會員已累計超過75萬,龐大的會員消費數據庫不但是商戶與大悅城放心合作的重要保證,更提供了一筆可供深入挖掘的商業資產”。通過會員基礎數據和消費數據的分析,對會員進行合理細分,通過“最近一次消費”、“消費頻率”、“消費金額”,這3個維度進行綜合考量,充分挖掘會員價值,並在此基礎上開展多種營銷手段相結合,在很大程度上節約了營銷推廣成本,帶來以小搏大的效果。同時,深耕對忠實會員群體的維系,借助活躍會員之力進行口碑推介,吸納更多消費者成為會員的同時,提昇品牌的美譽度,形成良性循環。
韓總稱:“大悅城,一頭連著商戶,一頭連著消費者,極具規模的商戶銷售精英數據庫與會員消費行為數據庫,奠定了大悅城大數據戰略的基礎”。
這千餘家商戶的銷售經營數據庫和全國超過75萬大悅城會員的消費行為數據庫,原本承載的都是一些無序的數據,大悅城通過對其進行了有機的匯總整理,以業務為核心,建立了大悅城大數據體系,旨在為“商戶、消費者、大悅城”三方打造一個創造共同價值的大數據戰略體系平臺。對商戶,大悅城大數據體系為其提供一套創造更高經營收入的戰略解決方案;對消費者,大悅城通過大數據體系指導其為消費者提供更加量身定制的購物體驗和服務;對大悅城自身,通過對商戶和對消費者提供更精准的幫扶和更完善的服務,提昇自身管理能力,並創造更高的商業收益。
根據韓石總經理在會上的“E大悅城”主題演講分享中稱,針對千餘家商戶銷售經營數據庫的大數據戰略,與其他商業在進行經營數據分析時只關注單點的方式不同,大悅城建立了一套全維度數據分析體系,從簡單的指標分析入手,構建服務於商業管理的科學立體化系統。如總銷售額=總客流量×提袋率×客單價,影響經營業績的三個關鍵指標分別為客流量、提袋率、客單價,經過對這三個變量的分解,如影響客單價的因素包括城郊筆數、貨單價、連單率,影響客流量的因素包括推廣營銷效果、會員規模及營銷維護情況、會員消費佔比和動卡率情況等,影響提袋率的因素包括消費者滿意度情況、品牌豐富度情況、出租率等。大悅城對以上影響因素進行變化趨勢的分析後,可以深挖出影響三個關鍵指標走勢情況的根本原因為何。通過對體系化分析矩陣的建立,大悅城可以了解到經營業績下降或增長的更深層原因,從而對癥下藥,對商戶進行更加精准的扶持管理,從而實現更高的銷售額的達成,最終獲得的是更高的租金收益。如下圖:
同時,針對的商戶扶持管理,大悅城正在規劃啟動Hadoop大數據業務平臺。Hadoop大數據業務平臺,是大數據分析技術之一,它能夠讓大悅城從傳統銷售模式轉為預測銷售模式。即通過對商戶進行多維度經營數據分析,如銷售情況、客流量、客單價、提袋率、貨單價、連單率、競品量、庫存情況、促銷計劃等,推導出哪些商戶能夠完成獲取抽成租金的銷售業績、實現大悅城抽成租金收益的穩步提昇,哪些商戶不能完成獲取抽成租金的銷售業績,從而導致大悅城不能獲得更高的抽成租金,影響整體租金收益的增長。得出結論後,大悅城可以提前預判重點扶持商戶的名單,通過更加精准的營銷幫扶,如對某類商戶的目標客群進行點對點消費引導,從而提昇其銷售業績,達到並超過抽成租金的臨界銷售額,多渠道幫助商戶提昇經營水平,最終實現更高的租金收益。如下圖:
另外,韓石總經理稱:“針對全國超過75萬會員消費行為數據庫的大數據戰略,大悅城創新建立‘全生命周期管理’為核心的消費者價值分析體系”。與傳統商業對會員的管理只分析個體會員的單點指標,如個體會員的活躍度、消費情況等相比,大悅城的消費者價值“全生命周期管理”理念,是基於對會員總體的研究。首先推導出會員生命周期管理公式,CLV=∑m×(r/(1+i))^t,其中CLV為消費者生命價值,m為消費者對商家的貢獻利潤,r為消費者的維系率,i為消費者價值的折現率,t為消費者的生存時間,即消費者成為會員的時間長短。從公式中可以看出,它的提昇可以引起會員價值成指數型的增長。大悅城通過對全國75萬會員消費趨勢分析得出,在消費者成為會員後的第三個月和第二十個月,預計會發生購買金額下降的趨勢,因此大悅城需要在下降趨勢發生之前,加大對會員的主動溝通、精准推廣和悉心維護。通過對會員總體的生命周期管理,大悅城可以准確的發現會員的維護節點期、平臺期、高價值消費期和預計的流失期。對即將進入維護節點期和流失期的會員,進行最大力度的維護管理使其重新認識成為大悅城會員的價值所在;對進入消費平臺期的會員,進行更加精准的消費引導和激勵,推進其進入高價值消費期。通過對進入不同時期的會員群體,開展更加精准、側重不同營銷目的的營銷推廣活動,更加有效的保留住會員和提昇會員消費佔比,實現商戶與大悅城的價值共贏。如下圖:
另外,大悅城還將會員按照其消費行為分為兩類:傳播貢獻型和銷售貢獻型。這得益於大悅城的360°全方位覆蓋的會員服務平臺,據韓石總經理介紹,“在這個平臺之下,大悅城實現了智能手機APP與微信(超級APP,即能夠兼容所有的手機APP應用)的全面打通,除了能夠收集會員實際購買行為以外,還能夠掌握到他們在微信上的口碑推介行為”。傳播貢獻型,是那些主動為大悅城在微信朋友圈進行口碑分享的人群,他們可能並未發生太多的實際消費,但非常樂忠於分享大悅城的營銷推廣信息,他們喜歡新奇有趣的營銷話題、並願意為自己追捧的品牌進行免費且更加可信的口碑推介,針對這類會員,大悅城將為其制造更多更有趣的營銷話題。消費貢獻型,是那些產生了非常高的實際購買額的人群,針對這類人群,大悅城將為其提供實時的新品上市信息、促銷優惠信息等消費引導,真正做到針對不同類型的消費群體進行精准的營銷推廣。如下圖:
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