最近一項針對都市青年的調查顯示,有57%的受訪者表示“敢用明天的錢”,48%的人稱自己“不會因爲負債消費擔憂”。以致《中國青年報》在報道中得出這樣一個結論:“年輕人漸成消費敢死隊主力。”與以前流行過的“月光族”、“新貧族”、“百萬負翁”等稱呼相比,“消費敢死隊”在生動風趣之外,透出一種苦口婆心的干預、奉勸的訴求。
這種潛在的“干預”或許是必要的。全面看來,這確實已經是一個需要進行討論乃至引導的問題。缺乏事業基礎的青年羣體日漸成爲奢侈消費的主體,這一現象怎麼看也有些反常。
奢侈品是給什麼人用的?按常理,當然是手頭寬裕“有錢沒處花”的富人。然而,在當前的年輕都市白領階層中,“有人買不起幾萬塊錢的服裝,也要買幾千元的錢包甚至兩千元一把的裁紙刀來表現自己的品位”。對於“月光族”們並不豐厚的錢包來說,這樣的消費方式雖然看起來“自愛”,實際上是自虐——人前風光必定人後受苦,即便只是一小件用處並不太大的奢侈品,也不知道要以壓抑多少次必需消費爲代價。這不是“生活品質的提高”,而恰恰相反。
爲什麼會這樣?難道他們不懂得這些道理?顯然不是。那麼,到底應該如何理解這種現象?
最近有一個被稱作“品牌暴力”的概念比較流行:本來1000元的服裝,貼上名牌便賣二三千元,這是對消費者的掠奪;本來1000元的服裝,有品牌者可賣二三千元,無品牌者只賣1000元甚至更低,這是不公平的競爭。有人將產生這種現象的原因總結爲“品牌暴力”。看眼下的“消費敢死隊”,似乎就是中了“品牌暴力”的招兒。
不難發現,近年來的“品牌營銷者”都在有意模糊一個概念:品位。不知道從什麼時候開始,“消費能力”與“事業成功”混淆在一起,而“成功”竟然又和“品位”混淆在一起——於是就有了這樣一種邏輯:只有具備了某種層次的消費、某種品牌的消費,才能算成功;只有“成功人士”才能稱得上是“品位人士”。於是,只有具備了某種品牌的消費,才能算是有“品位”——“品牌壓力”由此形成,漸成“品牌暴力”。
於是,在炫目的“品牌壓力”下,很多年輕人無所適從,只好“跟着潮流走”,從而“走”入了一套巨大的商業陰謀當中,陷入了消費文化的陷阱。於是,“他們勞心勞力地工作,長期處於亞健康狀態,而辛勞所得,只用來換一個身份符號”。很多年輕人爲了追求“生活品位”,爲了追求別人的認同,再也不肯穿着普通的牛仔T恤,雖然比爾·蓋茨經常也這麼穿;再也不肯喝普通的中國茶,如果不喝“高級白領象徵”的立頓紅茶,就一定是“味道好極了”的雀巢;再也不肯請女朋友吃普通冰棍,而一定是“愛她,就請她吃”的哈根達斯——典型的“品牌強迫症”。
被“品牌暴力”暗箭射中的,不僅僅是年輕的“消費敢死隊”。眼下,從亨氏到麥當勞,從雀巢到哈根達斯,這些著名品牌接連出事,使不少國人很受傷,怒不可遏,義憤填膺。仔細品味某些人的姿態和反應,隱約也能看到其對“品牌暴力”曾經屈從或順從的影子。
因而,要拯救“消費敢死隊”,就讓我們先來揭穿這個“品牌的暴力陰謀”。
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