春節前夕，24歲的吳安在某縣城商場一層的黃金專櫃買下一件5G工藝黃金生肖龍紅繩手鏈作為自己的本命年禮物。這已經是吳安購入的第三件黃金首飾。工作之後，吳安便開始熱衷於購買珠寶，從珍珠水晶到白銀黃金，她每年都會為自己增添一件新珠寶。“以前我喜歡輕奢品牌的彩鑽和水晶，買過幾件吊墜和項鏈，最近更喜歡小克數的黃金，不僅能保值增值，而且可選擇品牌更多，不容易撞款。”

吳安對於首飾類型的選擇也從項鏈轉移到手鏈，“手鐲手鏈可以疊戴，提昇自己的精致度，而且能夠在不經意間展示出來，吸引別人注意。” 

吳安是目前眾多年輕珠寶消費者的縮影。隨著年輕群體消費能力的提昇，他們對於珠寶的消費需求也在不斷增強。無論自用搭配還是年節送禮，一件精致百搭、高品質的珠寶逐漸成為首選項之一。年輕消費者或已成為珠寶行業新的增量市場。

年輕力量崛起 珠寶消費需求呈現新特征

珠寶市場年輕化趨勢顯著，年輕一代消費者對於珠寶的需求也更加多元化。  

2023年國內金飾消費再創新高，越來越多年輕消費者開始加入“購金潮”。以往黃金在年輕人心目中會略顯“老氣”，但隨著他們對本土文化的認同感和自信心不斷增強，金飾與中國傳統文化及節慶的聯系也日益密切，年輕消費者會在黃金首飾中寄予美好的願景。與此同時，年輕人對於個性化的追求日益顯著，相比於昂貴，他們更傾向於選擇能夠彰顯個人風格和品味的珠寶。菜百公司工作人員表示：“年輕消費者越來越注重在傳統文化和現代潮流的融合中，尋找與自己喜好的契合點，文創IP產品在年輕人中廣受歡迎。”

受社會環境等多方面因素的影響，年輕群體的價值觀和消費觀不斷發生迭代, 很多年輕消費者表示，不僅買的好更要買的值。一方面他們會熱衷購買黃金這種具有投資價值的首飾，增加安全感；另一方面他們也將消費目標投向珍珠這類價格選擇區間大、款式多樣的高性價比飾品。在材料的選擇上，年輕消費者具有更強的環保意識，這也帶來了人工培育鑽石、人工養殖珍珠的火熱。丹麥珠寶品牌潘多拉（Pandora）在1月宣布不再采購新開采的銀和金用於珠寶制作，全面使用回收金銀。這一舉措進一步彰顯企業對於環境保護的重視，也響應了年輕人對於可持續材料使用的期待。

與此同時，年輕消費者對於珠寶知識的了解相對有限，品牌價值就成為影響他們珠寶購買行為的重要因素，年輕群體更多將珠寶品牌與信任和質量聯系在一起。而隨著數字化和社交媒體的發展，年輕人對珠寶的信息獲取和購買行為也發生了變化，他們更傾向於通過社交媒體了解珠寶品牌和產品信息。對此，中國黃金集團黃金珠寶股份有限公司黨委副書記、總經理劉煒明說道：“線上平臺在黃金消費中的影響力被放大，不少消費者進店選購時會出示其在社交平臺上關注到的種草款式‘求同款’。”

多面發力 珠寶品牌強勢競逐年輕市場

近年來，在宏觀經濟環境和消費需求影響下，珠寶行業的市場增速有所放緩，但整體穩中有進，“愛買珠寶的年輕人”更為珠寶市場帶來新的機遇。周大福集團2023財政年報顯示，該財年內，集團整體財政表現堅韌，營業額按年下降4.3%，下半年的盈利能力持續提昇。歷峰集團第三財季珠寶部門銷售額同比增長6%，亞太市場表現良好。銷售業績的穩定向好也為不少珠寶企業增添了信心。

縱觀整個珠寶行業的發展及當前年輕化的消費趨勢，劉煒明表示，品牌要從迭代浪潮中脫穎而出，就要在“人”（消費者）、“貨”（產品品類）、“場”（線下線上各渠道）三方面繼續持續發力，不斷創新，優化昇級。

首先要充分認識年輕消費者，加強溝通，積極掌握其多變的消費需求、多元的購物觸點，構建全域用戶思維，更新消費者畫像，以年輕消費者傾向的渠道、場景作為品牌著力打造和開發的重點。

其次要深挖細分賽道，打造差異化產品矩陣。珠寶品牌應在年輕群體消費訴求比較強烈的細分品類上多下功夫，如保值增值的黃金飾品、帶有國風元素和文化底蘊的國潮珠寶等，持續探索產品經典傳承與現代性的融合。

最後，珠寶品牌不僅要深耕傳統渠道，也要瞄准新渠道搶先布局，線上以年輕消費人群活躍的新興社交媒體平臺為主，線下則開設快閃店、品牌體驗店等，找到正確的突破點，從而為行業注入新活力。例如卡地亞（Cartier）在去年3 月發布 L’ODYSSÉE DE CARTIER 卡地亞風格史詩系列影片，以短視頻的方式講述卡地亞在設計和美學方面受中國文化影響，短片上線僅一周，就斬獲百萬播放量。卡地亞在中國社交平臺的布局有助於加強與年輕群體的溝通對話，進一步打通了中國年輕消費市場。 

總體而言，珠寶消費年輕化是一個積極的趨勢。這一現象不僅展示了年輕一代的消費潛力，也推動了珠寶行業的創新和進步。珠寶零售發展整體向好，各大珠寶品牌應抓住“年輕消費市場”這一新的增長點，多面創新，不斷增強產品對於新一代年輕人的吸引力，增強行業發展新動能。