這屆年輕人怎麼都愛上了買金飾

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來源: 新浪時尚 作者:新浪時尚 編輯:王曉迪 2022-11-25 09:57:38

內容提要:黃金熱潮下,傳統黃金珠寶品牌迎來機遇的同時,又將如何解決『品牌溢價』和消費者忠實度低等問題?

奢侈品再掀“漲價潮”、基金連年下跌、新冠疫情導致全球經濟倒退,再加上Z世代成為消費主力大軍,這些因素推動了具有保值屬性的黃金消費需求上漲,也促使傳統黃金珠寶品牌轉變營銷思路、革新設計,大大提昇了年輕人對黃金飾品的興趣。

曾經不知黃金香的年輕人,開始迷上了購買金飾。但黃金飾品的保值率到底有多高?黃金熱潮下,傳統黃金珠寶品牌迎來機遇的同時,又將如何解決“品牌溢價”和消費者忠實度低等問題?

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一路看漲的黃金需求 

據世界黃金協會報告顯示,2022年三季度全球金飾消費達523噸,較2021年三季度增長10%。

雖然受全球經濟環境影響,黃金需求較往年漲幅有所減緩。但第三季度以來,全球各國央行的黃金購買量(價值200億美元)已刷新自2000年以來的季度紀錄,全球黃金需求已恢復到疫情前水平。

其中,中國市場的黃金消費需求較其他國家漲勢稍猛。

根據中國黃金協會的數據顯示,2021年全國黃金實際消費量1120噸,與2020年同期相比增長37%,也比2019年同期增長了12%。其中,黃金首飾711噸,比2020年同期增長45%,較2019年同期增長5%。預計到 2023 年,中國國內的黃金首飾消費市場規模可達 2618 億元。

中國人對黃金素來就有著深厚情節,2013年國際金價經歷大幅下跌(347.2/克跌至294元/克)時,“中國大媽們”就曾在全球范圍內掀起了黃金搶購熱潮。據世界黃金協會的研究表明,2013年中國消費者對黃金的需求首次超越了一直在黃金儲備遙遙領先的印度。

只不過,現在年輕人也緊隨其後成為了黃金消費的主力。

北京黃金經濟發展研究中心發布的《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》中顯示,年齡在25歲至35歲中間的群體消費黃金所佔比例約為75%,黃金珠寶的消費正趨於年輕化。而根據《2021年貴金屬首飾消費調查》表明,在最受Z世代女性消費者偏愛的飾品材質中,黃金的佔比也高達50%。

如此看來,Y世代扛起黃金珠寶消費大旗也是指日可待了。

消費需求的一路看漲,也直接帶動了黃金珠寶品牌在業績上的回溫。曾幾何時,受到Tiffany等國際時尚珠寶品牌的衝擊,以周大福為首的香港四大老牌黃金珠寶品牌遭遇連年利潤虧損,市場佔有率下跌等境遇。但是,根據德勤諮詢發布的《2021年奢侈品全球權力報告》顯示,周大福在2021財年以約合458.62億元的總銷售額成為全球第十大奢侈品公司。

也就是說,主攻黃金飾品售賣的周大福已經與LVMH和開雲等奢侈品集團,齊頭並進了。

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保值心理促進金飾需求

其實,黃金需求不降反昇,尤其在經濟動蕩的大環境下,離不開它自身存在的商品及貨幣的雙重屬性。

作為全球通用的貨幣,不同於可再造的鑽石等珠寶材質,黃金是一種極其稀缺且不可人造的資源。同時,它也具備了價值穩定、投資收益、規避通貨膨脹風險和代表著財富與社會地位等象征的特點。

基於這些先天因素,每當經濟動蕩或者大環境不樂觀時,人們總會想到購買一些可以保值和流通的黃金用來以備不時之需。畢竟,2020年突發的疫情導致全球經濟低迷,各國紙幣因通貨膨脹都遭遇不同幅度的貶值,瞄准時機購置黃金成為大眾應對未知風險的消費心理。

而這樣的經濟環境帶給各行各業的衝擊,也直接影響著當代消費主力群體,也就是以Z世代為主的年輕人。

近幾年,每一個被基金傷過心的年輕人,開始考慮轉戰投資具備保值特性的消費類型產品。球鞋、潮玩、手袋,還有珠寶,但凡可以通過二次售賣獲得實際收益的產品,都出現了市場供不應求的現象。而二手售賣平臺、中古店、和潮玩集合買手店的興起,也很大程度滿足了年輕人既是買家也可成為賣家的需求。

但是,相比瘋狂漲價的大牌手袋,不具備流通屬性的潮玩與球鞋,黃金珠寶飾品顯然是更穩健且實際的投資。

不同於年長消費群體的傳統黃金投資形式,年輕消費群體更趨向於購置門檻較低、既可滿足日常穿戴,同時也不失保值屬性的黃金飾品。

在中國傳統文化熏陶下,年輕一代對黃金的意識和需求變化可以說是自然形成。當以黃金材質制成的珠寶首飾,設計開始變得年輕且多樣化後,“俗氣”和“老套”等刻板印象也不復存在。

那麼,誰又會拒絕去購買既能滿足自身審美需求,還不會因外部市場環境變動而產生價值波動的“誘惑”呢?

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年輕化設計迎合Z世代

年輕消費群體對金飾的興趣,除了可以保值投資,也與近幾年黃金珠寶零售商們的努力不無關系。

在的《2021 中國金飾市場零售終端趨勢消費洞察》中曾提到,年輕人在買黃金飾品的時候,更加關注產品本身的設計感和時尚屬性,黃金克數與純度則是次要考慮因素。

同樣意識到這一現象的黃金珠寶廠商,為了最大程度拉攏主力消費群體的芳心,開始加速轉型。

第一步,工藝創新。要想迎合年輕消費群體的喜好,就要改變他們對黃金飾品的固有印象。豐富產品類型,通過5G 金、3D 金、古法黃金和琺琅金等不同工藝產品吸引消費者眼球。

另一方面,不同於以前傳統金飾單一簡單的設計,現在品牌商們開始絞盡腦汁推陳出新。蜂巢戒指、麥穗戒指、小金磚項鏈等等元素,讓黃金飾品的設計更加多元,滿足不同消費者的購買需求。

而且,這些更具設計感的金飾,可以通過疊搭等搭配方式提昇穿戴者的時髦感,間接引發以女性用戶為主的自主傳播。通過多媒體社交平臺,發布自己佩戴黃金飾品的ootd,也有助於黃金珠寶品牌提昇形象和營銷。

其次,傳統黃金珠寶品牌也受到國潮文化的推動,嘗試通過跨界聯名、IP共創等方式來實現品牌形象年輕化的目標。據世界黃金協會認為,中國年輕消費者對於融入了中國傳統文化元素的產品接受度普遍更高,具備文化黃金標簽的產品,正在逐漸取代傳統金飾成為新風口。

當然,傳統黃金珠寶品牌也通過與具有流量和話題度的年輕偶像合作,擺脫線下單一銷售渠道限制,發力布局線上銷售形式觸及更多年輕消費群體。

值得注意的是,“Z世代”雖然熱衷於購買黃金飾品,但是他們對品牌的忠誠度其實並不高。求新、嘗鮮,看准性價比,但無法單一就品牌價值而買單,這點與國際珠寶品牌來看,是本土黃金珠寶零售商最大的痛點之一。

無獨有偶,Prada等國際時尚大牌也火速嗅到了黃金消費需求的上漲趨勢,加速布局黃金領域,更對本土品牌帶來了不小的壓力。

然而,由於黃金飾品並不能等同於黃金,前者不具備強投資屬性。文化反流後,逐漸冷靜的年輕消費群體是否還會延續購置黃金飾品的興趣,也是這些傳統黃金珠寶品牌需要考慮的問題。

但總的來說,消費能力和投資理財意識同步提高的Z世代,還是為中國的黃金飾品消費市場帶來了更長足的發展空間。

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