場景細分下的母嬰家電 如何擺脫智商稅標簽

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來源: 北京商報 作者:金朝力 王柱力 編輯:王曉迪 2022-08-29 14:50:14

內容提要:近年來,母嬰電器市場成為電器細分背景下的火熱賽道,然而,伴隨著利潤的節節攀昇,母嬰家電是否能滿足用戶的真實需求,也是市場急需回答的問題,甚至有質疑稱,該賽道不過是依靠營銷拉動的『智商稅』,母嬰家電的這門『好生意』能夠長紅嗎?

近年來,母嬰電器市場成為電器細分背景下的火熱賽道,然而,伴隨著利潤的節節攀昇,母嬰家電是否能滿足用戶的真實需求,也是市場急需回答的問題,甚至有質疑稱,該賽道不過是依靠營銷拉動的“智商稅”,母嬰家電的這門“好生意”能夠長紅嗎?

市場需求 真偽參半

近期,有部分消費者向記者反映了其購買、使用母嬰家電的感受。

家住北京的徐女士在3個月前喜得愛女,居家享受產假的她也面臨挑選母嬰家電的問題,徐女士稱,近幾個月來,通過各種渠道向她推銷母嬰家電的企業為數不少,其本人也有在網絡購物平臺瀏覽該類商品的習慣。

徐女士發現,販賣焦慮成了不少企業動銷的伎倆,例如售賣空氣淨化器的商家大力渲染甲醛的危害;母嬰空調商家則強調普通空調的風“又冷又硬”,有害母嬰健康;淨水產品則宣稱用水不達標將導致有害物在嬰兒體內積聚、儲留。

截至目前,徐女士只購入了一部母嬰消毒櫃、一個保溫奶瓶,徐女士直言,之所以購入這些產品,是因為她明顯感受到對媽媽的“解放”,原本燒開水衝奶以及消毒奶瓶的時間被節省下來,至於在母嬰健康上危言聳聽的產品,徐女士迄今將信將疑。

產業觀察家許意強認為,家電產品不斷細分,功能愈發垂直是目前市場變革下的大背景,母嬰領域的錢尤其“好掙”,但不可否認的是,伴隨著廣告宣傳,不少“偽需求”被催生出來,不少消費者往往是因焦慮下單某些母嬰產品,購入不久便將其束之高閣或二手轉賣。

品牌競逐 誰能長紅

消費者對母嬰家電的觀感也體現在數據上,《中國家電行業消費白皮書》顯示,近九成孕育女性都關注過母嬰類家電產品,在覆蓋了70後至90後的調研群體中,有50.8%的用戶認為選購專業的嬰兒小家電非常有必要。

艾媒諮詢數據顯示,2022年,中國母嬰行業市場規模預計達57507億元,預計2024年超76000億元,近兩年,國內嬰幼兒小家電市場的增速均保持在200%左右,其主要原因在於80後新生代父母的增多,兒童家電的設計恰好迎合了他們“省事、省時”的需求。

家電領域中的老牌企業自然不會錯過商機,2017年海爾就推出成套的母嬰家電系列,涵蓋空調、洗衣機、洗碗機、空淨等產品;緊接著美的、三星、TCL、格蘭仕、海信等龍頭企業也相繼推出母嬰家電新品。除了主流家電品牌外,市面上也出現了小白熊、貝親、小壯熊、babycare、新安怡等專注於母嬰企業的品牌。

不過,正是因為其中不少產品難以發掘並滿足用戶的核心需求,僅依靠短期的營銷宣傳拉動出貨,所以母嬰家電品牌的生命周期非常短。

媽媽網創始人楊剛指出,雖然母嬰家電市場容量巨大,從線上到線下充斥著數千個品種,但很多是一次性產品,不少母嬰品牌只能維持3、5個月的生命周期。

易觀高級分析師楊旭則表示,從消費端看,畢竟新生兒的嬰兒期是有限的,所以適用人群周期短、迭代快也是母嬰品牌面對的現實。

專家認為,品牌與人群雙向的快速迭代,使得母嬰領域難以像普通家電那樣打造出“大單品”,一款成功的大單品可以暢銷數十年,幾款大單品就能橕起長期市場,以目前母嬰領域現狀看,想要“銷售長紅”頗有難度。

許意強表示,母嬰家電作為細分領域還要進一步明確定位,一些未被表達出來的市場訴求需要企業去發掘、利用,也就是說從需求端找機會,由於消費人群的特殊性,口碑傳播將成為顛覆傳統的新途徑,只有真正關注消費者的品牌纔能成功“掘金”。

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