運動品牌:打造線上健身社群 專注私域流量

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來源: 中國商報 作者:頡宇星 編輯:王曉迪 2022-05-25 16:21:01

運動品牌打響新一輪營銷戰,通過線上健身社群來吸引私域流量成為共同的“底色”。安德瑪(Under Armour)、彪馬(Puma)、迪桑特(Descente)等運動品牌均開展線上健身活動。

業內人士認為,對於有實力的頭部品牌而言,營銷已從粗放地在第三方平臺投廣告轉變為對消費者的精細化管理,培養KOC(關鍵意見消費者)、加強消費者的認同感、歸屬感是品牌社群營銷的關鍵。

線上健身社群走熱

近日,運動品牌安德瑪面向中國市場推出線上運動社區UA HOUSE。該品牌社群運營人員對中國商報記者表示,通過UA HOUSE,用戶可以體驗AI體適能評估、線上跟練、線下活動預約、社群互動等項目,且UA HOUSE小程序內課程均可免費體驗。

據了解,該平臺內的健身課程主要由安德瑪的專業訓練團隊聯手超級猩猩、悅跑圈等國內運動機構設計,UA HOUSE會根據每個人的AI體適能評估結果提供個性化課程推薦。

有UA HOUSE的用戶告訴中國商報記者,安德瑪的社群內會定期舉辦活動,比如UA HOUSE體能PK計劃、曬出自制減脂餐等活動,增強用戶的互動性。

彪馬也推出線上運動社群“跑步私教計劃”。該計劃的跑步私教對中國商報記者介紹,用戶購買彪馬Nitro任意款跑鞋即可獲得跑步私人教練服務。服務內容包括彪馬簽約跑步教練提供為期四周的訓練服務、一對一線上指導,以及專屬跑步訓練計劃等。“我們在給跑者提供跑步服務的同時,也希望跑者體驗我們的跑步產品。”

迪桑特則上線了“精准練就營”直播,在直播中迪桑特的簽約教練、賽事大使會分享訓練技巧,包括提昇體能訓練、核心訓練等,還有針對性較強的鐵人三項備賽訓練課程,用戶可以跟著直播課一起線上健身。

據了解,運動品牌耐克(Nike)早在2010年已嘗試打造線上健身社群。耐克方面向中國商報記者介紹,耐克旗下的Nike Training Club平臺能夠為消費者的訓練提供更完善的幫助;Nike Run Club平臺能夠幫助熱愛跑步的消費者更好地參與跑步。

能為品牌帶來什麼

為什麼要做線上健身社群?在耐克方面看來,消費者對於線上線下的無縫消費體驗需求越來越高,所以品牌打造的生態系統是以核心門店為中心,同時通過線上平臺、App與小程序來滿足消費者對無縫連接的需求,希望通過數字化更好地了解和服務消費者。

零售行業專家吳大偉對記者表示,疫情防控常態化改變了不少消費者的運動習慣,居家健身、線上健身成為一種新趨勢,不少運動品牌推出線上健身社群是在順應這種趨勢。

有行業分析師告訴記者,相比粗放地向第三方平臺大規模投放廣告,私域的、精細化的社群營銷成為這些有實力的頭部品牌的新選擇。“品牌在社群中不止是推薦產品,而是輸出品牌文化、打造圈層,通過包括健身等一系列活動來傳達健康、專業、可持續等觀念,搶佔用戶心智。”

吳大偉還認為,在線上健身社群營銷中, KOC(Key Opinion Consumer,關鍵意見消費者,即影響自己的朋友、網友,產生消費行為的消費者)扮演了重要角色。相比KOL(Key Opinion Leader,即網紅博主、教練等意見領袖),社群內的KOC雖然粉絲數量不如KOL多,但他們更垂直,需要品牌投入的成本更低。“群友、朋友之間無功利性的交流產品體驗更容易產生情緒上的共鳴和認同感,用戶也在無形之中加深了對品牌的歸屬感。”

以迪桑特為例。據悉,迪桑特的會員體系包含了黑卡、鑽卡會員等五大級別。迪桑特(中國)有限公司總裁樂俊曾表示,一位大連的黑卡會員會帶動身邊朋友一起“掃貨”,甚至會掃空新品。這些會員不僅影響身邊同樣圈層人群的決策,還會給予品牌改進意見,促進產品設計的進步。

不少品牌仍在觀望

中國商報記者在采訪中了解到,不少運動品牌對於線上健身社群營銷仍在觀望。

國內某運動品牌主理人對中國商報記者表示,做線上健身社群的成本很高。“首先要搭建銷售平臺將用戶引流到線上健身社群,然後品牌要准備線上健身課程,解決健身視頻版權問題,還需要請健身教練、租用場地和攝像人員以及攝像設備,這些都是成本,而且是收效很慢,等待轉化成‘忠實粉絲’或者KOC是需要很長時間的。像我們這種‘腰部’品牌沒有太多實力和精力做(社群)。”

即便搭建好社群,後續的活動運營也有一些難度。張鳴明負責一家新銳運動品牌的運營工作,他告訴中國商報記者,在搭建好社群之後,品牌推出的相關線上活動都是需要精心策劃的,品牌要傳達什麼樣的價值觀、和當下的熱點如何結合,以及如何在活動中輸出品牌文化,如何結合KOC們的觀點引發用戶討論,增強互動等等都很考驗品牌的運營能力。“比如現在品牌和用戶都很關注居家健身,我們怎麼做出差異化,讓用戶把品牌和消費場景聯系起來,形成一種強關聯,這其實很難。”

據了解,張鳴明所在的這家品牌主打輕運動服飾,上海疫情期間,該品牌的社群推出瑜伽、冥想、正念等活動,不少用戶表示情緒上的焦慮得到及時緩解,對品牌的信任也進一步加深。

在張鳴明看來,如果一個公司想快速見到轉化率,看到生意回報,社群營銷是比較慢的;但是如果公司想做品牌,那就需要這種“潤物細無聲”的方式,潛移默化地影響消費者,提昇品牌溢價,“良好的、有針對性的服務纔能獲得更多用戶信任。”

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