『功能性護膚』突圍戰,潤百顏以什麼武器一招制勝

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來源: 大眾網 作者: 編輯:王曉迪 2022-05-17 15:09:00

  每年4月,北京街頭侵略性極強的柳絮總讓Chole發愁,折磨著她的臉。皮膚敏感的她,在換季加飄絮的雙重夾擊下,不是臉頰紅就是起皮,嚴重起來眼睛都腫。除了去醫院皮膚科就診,她也經常和身邊對護膚頗有心得的閨蜜、同事討論,還翻遍各個社交平臺,一看到“換季維穩用什麼?”、“拯救敏感肌的十款心水好物”之類的標題,就立即點開仔細研讀,看護膚經驗分享、產品評測、查成分、買小樣試用,甚至動用了上學時的本領,查閱起文獻和實驗數據來,對玻尿酸、煙?胺、海藻糖、阿魏酸、角鯊烷這樣化學名詞如數家珍……為了找一款眼下適合自己的護膚品,簡直是發揮了十八般武藝。

  換季皮膚問題困擾著很多人

  對數碼產品愛不釋手的男朋友,笑稱她和自己一樣,也是個“極客”,不過是個“護膚極客”。

  01 “功能性護膚”風起雲湧

  Chole這樣的“護膚極客”,在美妝圈有一個稱呼,叫作“成分黨”。根據數據服務機構個推大數據的研究,95後(超5成)、女性(超8成)、高消費水平群體(超5成)是“成分黨”的主力軍,同時高知群體佔比相對較高,對信息透明化要求高。

  “成分黨”崛起於疫情初期,對健康的格外關注和“口罩臉”導致的肌膚問題催生了這一人群,敏感肌的頻發和見諸於各大社交平臺的海量科普帖,又使其不斷壯大。而如今,“成分黨”已經從單純關注成分種類和濃度的1.0,進階到了更加追求技術和整體功效的2.0。消費者的需求更“精准”,他們也變得更“挑剔”,追求高效、健康、自然和安全。

  據美妝App美麗修行基於其平臺數據所發布的《2021年度消費者洞察報告》顯示,相較於2020年,平臺上與“功效”相關的搜索量增長了2.21倍,是關鍵詞第一位。巨量引擎與益普索Ipsos聯合發布的《2022美妝成分趨勢洞察報告》也指出,消費者關於護膚品成分的認知在昇級,更加趨向實效,通過有效成分疊加、實現整體更好護膚效果的“雞尾酒”式成分搭配受到歡迎。

  化妝品成分成了美妝消費者關注的重點

  需求在哪裡,市場就在哪裡。“成分黨”造風口,單刀直入的“實乾派”——針對性改善肌膚問題的“功能性護膚品”乘勢而起。

  但這個賽道並不好走。

  除了消費者需求的不斷變化,還有行業監管的逐步嚴格和規范化。伴隨著2021年1月總領性質的《化妝品監督管理條例》的實施,一系列化妝品新規密集落地,在注冊備案、生產管理、功效宣稱等方面都有著越來越細致而嚴格的規定,因此,許多資質不全、生產研發能力不足、或“唯爆品論”賺快錢野蠻生長的美妝企業被淘汰,退出戰場。

  美妝本就做的是口碑生意,尤其是拼復購率的功能性護膚品——對敏感脆弱或有特別需求的“成分黨”而言,一旦認准一款產品,或許就會“無限回購”。疫情帶火了陪伴感和信任度十足的直播帶貨,加之私域流量的巨大勢能,也徹底改變了美妝行業的營銷格局。

  帶貨直播改變了美妝行業的營銷格局

  消費者的精明挑剔、監管的重拳出擊、營銷渠道的日新月異,三重挑戰之下,在功能性護膚賽道,有真本事,方能突出重圍。

  而論突圍路徑,要麼是成分突破,要麼是科學配方——無論何種,人無我有的核心差異化技術,是決勝關鍵。而正如羅馬不是一日建成,數十年的積累,纔能造就固若金湯的技術壁壘。

  02 技術、產品、渠道,缺一不可

  在功能性護膚賽道,“玻尿酸”無疑是明星成分。據統計,在2020年天貓平臺護膚類產品的標題中,玻尿酸是出現次數最多的成分名詞,與氨基酸、煙?胺位列熱門化學成分TOP3。

  而說到玻尿酸,很多人第一時間會想到華熙生物。這個生產玻尿酸原料起家的生物科技集團佔據了國內七成的玻尿酸原料市場;乘著功能性護膚賽道的火熱勢頭,具有先天優勢的華熙生物近幾年也開始轉型發力C端市場,如今旗下核心戰略品牌、專研玻尿酸護膚科技的——潤百顏,從2017年天貓旗艦店上線以來就一路狂飆,從0到年銷售13.89億,潤百顏用五年不到的時間實現了20倍增長。

  找准戰場,是“潤百顏”致勝的第一步。這要歸功於它的掌舵人,當時的美業新手,卻已在諮詢和營銷行業征戰多年的楊君。憑借過往經驗練就的敏銳眼光,和下定決心就乾的雷厲風行,2017年618大促後加入潤百顏的楊君,立刻做了兩個決定:第一,下注“天貓”,進軍電商,做行業卡位;第二,在小紅書開啟內容種草。

  潤百顏總經理楊君

  僅半年後,潤百顏在小紅書口碑爆發,大量粉絲按圖索驥來到天貓,經典產品“玻尿酸次拋精華”於2019年獲得天貓金妝獎——此後連續幾年,潤百顏成了天貓金妝獎的常客,是天貓各大護膚榜單炙手可熱的國貨美妝護膚品牌。

  背靠華熙雄厚的技術實力,在原料供應、配方研發、生產體系等方面有著先天優勢,又通過精准渠道卡位獲得開門紅,潤百顏的起點不可謂不高。不過在楊君看來,做品牌,細節定生死,每一場仗都要當成最後一場來打,絲毫不能松懈,從底層技術到產品研發生產,再到營銷渠道——也就是與消費者多方位的溝通,環環相扣,每一環都要嚴絲合縫,缺一不可。

  “潤百顏要做一輩子的生意”,楊君說,她的長遠目標,是把潤百顏打造成專注玻尿酸科技護膚的品牌,做國貨精品,走向世界。以始為終,她也在一步步拆解這一目標,打好眼下的每一場仗。

  最核心固然是技術力。潤百顏的母公司華熙生物在玻尿酸領域有著長達20年的積累,從原料到技術到產業化應用,如今已是全球玻尿酸研產銷的頭部企業,並持續不斷在研發上加大投入,研發成果豐碩。其2021年財報顯示,目前公司擁有研發人員571人,同比增加194人;研發投入達到2.84億元,同比增長101.43%;獲授權發明專利89項,同比增加40項。在強化自身研發能力的同時,華熙生物也通過與科研院所的積極合作,實現從科研到產品的轉化,帶動整個玻尿酸產業的發展。

  華熙生物已深耕玻尿酸領域20年

  這一基因在潤百顏身上的體現,就是對玻尿酸核心技術的不斷突破,這也是一個永無止盡的過程,目的是更好滿足消費者的護膚需求,做出讓國人自信、自豪的產品。

  例如:讓潤百顏在天貓和小紅書脫穎而出的“玻尿酸次拋精華”,就開創性地使用了“次拋精華”形態,一次一拋不僅使用便利,也確保成分活性和更安全。

  潤百顏的“次拋精華”形態

  近幾年,潤百顏也在加強皮膚對玻尿酸的吸收率、以及促進人體皮膚自身玻尿酸的生成,或者通過科學配方,實現玻尿酸與其他活性成分的協同增效等方面,有著一項又一項的技術突破,探索著玻尿酸在護膚領域應用的無限可能。

  而一項項的護膚“黑科技”,也成了潤百顏征戰硝煙彌漫的“功能性護膚”沙場最充足的彈藥庫。

  但以這些底層技術為支橕,轉化到具體的產品上,又是一個既漫長又爭分奪秒,在慢與快之間不斷拉扯的過程——每一款產品的誕生都需要匠心、專注與投入,打磨一年多是常態,期間涉近十個環節,包括立項、出樣、多方測試、營銷共創、上市出貨等等;但同時,功能性護膚戰場戰況激烈,分秒必爭——這又需要敏銳的市場嗅覺和消費者洞察。

  既要快,又要穩,安全有效是底線。這是楊君堅持的新品開發原則,更核心的驅動力,則是“以用戶為中心”。

  楊君進一步解釋,潤百顏全線產品從研發、配方、用料、到成品及上市每個環節,都嚴格堅持 ‘四性檢測’(安全性、穩定性、功能性、兼容性)和‘六道安全把關’,以確保產品品質。

  潤百顏有著嚴格的生產管理流程

  “我們把用戶需求作為第一動因。”楊君說。在潤百顏產品的需求調研和測試階段,都有各類用戶的參與:包括所有內部人員,近30萬人的私域用戶、合作伙伴、KOL等等。也因此,每一款產品在正式上市之前,必經種種考驗,無論是功效、安全性,還是膚感體驗。

  但要出奇制勝,拉開與對手的差距,還需要一些額外的策略手段。楊君補充道,潤百顏在每一款新品開發初期,就會有核心大單品和渠道新品的定位區分,前者考慮產品長期性,不僅能代表品牌基因,也要有好口碑和高復購率,還要能夠圍繞玻尿酸進行技術昇級,方能成為凸顯品牌產品力的長期爆品,是一招致勝的大炮;而後者會考慮直播等渠道的特點,做一些時下熱門的短期爆品,拉動銷售,是迎戰對手奇襲的步槍。

  圍繞“玻尿酸”護膚,潤百顏推出不同系列產品

  在楊君看來,二十年如一日專注玻尿酸研發所積累的技術力,以及優質而有差異性的產品力,是潤百顏品牌所堅守的生命線,而在營銷渠道的選擇上,必須迅速搶佔流量風口,抓住模式紅利,唯快不破。

  “快速應變,學習鑽研,開放心態”,這是她日常對團隊和自己的要求,也成為潤百顏的營銷作戰指南:於是,從電商到直播,從內容種草到情感營銷,從聯名跨界到環保回收,美妝圈的前沿玩法潤百顏一個沒落下。

  而加碼線下渠道,將是楊君2022年業務規劃的一大重點。盡管潤百顏的業務仍以線上渠道為主,而受疫情影響線下開店計劃也會放緩,但楊君不會止步不前,因為她堅信,全渠道模式纔是美妝行業、尤其是注重個性化精准護膚的功能性護膚賽道的未來。線上有產品,線下有場景、有體驗,只有兩者相結合,纔能給用戶更好的服務。

  潤百顏位於濟南的線下門店

  03 因愛專注,成就不凡

  在楊君的帶領下,潤百顏營業額逐年翻番,從2017年的3500萬,2018年增長為1.9億元,而據華熙生物年報顯示,2021年,潤百顏營業收入超12億元。

  楊君從諮詢業轉行加入潤百顏,從天天看賽道、看商業模式、看財務業績,變成了關注具體的每一款產品,關心每一個活生生的消費者,從研發生產到銷售需要端對端全面負責,可謂面面俱到,也得錙銖必較。

  面對如此細致且高強度的工作,讓楊君堅持五年的動力,是一份熱愛——出於對美麗本身的熱愛,對消費者的熱愛,也出於對國貨的感情。一方面,她認為功能性護膚品能實實在在解決消費者需求,讓她們更加自信和美麗,意義重大。另一方面,在很長一段時間裡,在國人的心目中,說到國貨美妝護膚基本跟品質、功效不沾邊,但加入潤百顏後她發現,“我們很多國內廠家其實在非常用心鑽研核心技術,深耕產品內核。”

  由此,她生發出一種強烈的使命感,希望通過自己作為職業經理人的努力,帶領團隊成就一個在美麗事業上更長久的國貨精品品牌,不僅造福更多中國消費者,也讓世界看到優質的中國護膚品。

  潤百顏團隊如今已有200多人,整體很年輕,90後為主,核心成員大多是在品牌初創時期加入的團隊,這在跳槽如換裝,年輕人動輒叫囂躺平擺爛的當今職場實屬不易。但這些“潤百顏人”似乎是特例,在楊君的帶領下指哪打哪,火力全開,堅定地朝著目標奮進。

  在楊君看來,這種戰斗力,首先是也是源於熱愛,“大家從各行各業匯聚到這裡,但經常在面試聊天時,就能感受一種同樣的對變美、對這份事業的熱情,一個個都誠意滿滿的。”並且,他們也希望通過自己的專業和付出賦能這個品牌,打造國貨精品;也正因此,他們身上有著很強的自驅力和不屈不撓的精神,持續思考,快速學習,不斷提昇專業能力和自我價值,在激烈的行業競爭中直面各種挑戰。

  “我也看到了大家的擔當,不管是在多部門協同過程中,還是項目遇到波折需要突破時。”每個人都因熱愛而專注,同時整個團隊又形成了一股強大了向心力,最終成就了潤百顏的今天,和一個值得期待的將來。

  比如潤百顏的產品開發團隊,在如今競爭激烈的美妝行業,團隊一年拿出150多個新品提案是家常便飯,但真正最後能上市的也許不到20款。產品開發是一份極具挑戰的工作,從市場調研,消費者洞察,用戶需求分析,到配方打磨,成分、技術、形態乃至包裝的匹配性考量,再到產品文案,法規研究,直至最終產品生產呈現,推廣上市,各個環節都可能有大量反復調整甚至推翻重來,“整個過程需要極強的責任心和專注度,畢竟是上臉產品,每一個環節都不得有絲毫的馬虎和懈怠,每一天團隊幾乎都在連軸轉,沒有停歇過,”楊君這樣說道。但即便如此,團隊也從來沒想過放棄,“因為大家真的很熱愛這一行。”

  “玻尿酸次拋精華”是潤百顏的經典產品

  還有直接面對消費者的一線客服人員,無論是反復的詢問還是帶有情緒的抱怨、不理解甚至質疑,他們都一一耐心解答,始終報以正能量的微笑服務,找到消費者的真正訴求和問題所在,並為他們解決實際的問題。

  以及更多在華熙鑽研玻尿酸的原料和配方工程師,他們大半輩子和原料打交道,對其分子特性了如指掌,並致力於研究它在對人體有益的各個領域的應用,去填補國內技術空白。為了一條生產線的打磨,他們不吝花上兩年時間,反復調整核心數據;在實驗室,為一款產品進行上百次的測試也是常態……而這樣日復一日的研究工作,許多人一乾就是二十年。他們,也成了潤百顏飛速發展最堅實的後盾。

  華熙生物的研究人員

  源於熱愛,成於專注。潤百顏出於對用戶的熱愛、對中國美妝事業的熱愛,專注於在玻尿酸領域的深耕,成就了品牌的快速發展;而一個又一個堅守在各自崗位上,以專業的技術和敬業的精神持續付出的潤百顏人,也成為“因愛專注”理念最佳的實踐者。

  被譽為“日本經營之聖”的稻盛和夫在其著作《斗魂》中寫道,成功始於熱情。若是具有燃燒般的熱情,幾乎任何事情都可以做成。

  在各個領域,無論一個人還是一家企業、一個品牌,要想獲得成功,熱愛和專注都是必不可少的品質。源於熱愛,方能專注於此,並排除萬難而不放棄,也只有持之以恆的專注,纔能收獲時間的饋贈,成就專業,創造非凡。

  在諾貝爾獎歷史上寫下了中國女性名字的屠呦呦女士,正是出於對中醫藥的一腔熱愛,60年如一日投入科研事業,最終發現治療瘧疾的青蒿素,解決了全球一大醫學難題,造福人類。對眾人眼中的“天纔滑雪少女”谷愛凌而言,和天賦相比,那種一看到雪場就興奮的熱愛,和日復一日專心致志、摔倒了就爬起來的訓練纔更是她成功的關鍵。當被媒體問及成功的秘訣時,她以輕松而又堅定的口吻回應:“吃好睡好,同時保持熱愛,做一件事情時,就要百分之百投入。”

  這些在科學、藝術、體育等領域有著非凡成就的女性,她們因熱愛而能夠真正專注,沈淀時間的力量,收獲他人難以匹敵的專業。而在我們身邊,還有更多同樣有著自己的熱愛和專注,為家庭、為工作、為社區默默付出的普通女性。她們熱愛護膚,獲得美麗和自信;熱愛學習,獲得知識和思考的樂趣;熱愛健身,獲得健康和身心的平衡……

  從成立伊始就立志於為中國女性帶來更好護膚體驗的潤百顏,也始終與這些心懷熱愛的女性同行,鼓勵和致敬不同領域的傑出女性。

  這種“因愛專注”的理念,也正伴隨著潤百顏的產品和品牌一系列深入各領域的其他動作,擴散到消費者和廣泛的人群——低碳環保的空管回收、鄉村美育的公益事業,藝術聯名的跨界合作……

  潤百顏助力鄉村美育

  每一種熱愛都值得被看見和嘉獎,每一份專注都將獲得回饋,潤百顏為熱愛鼓掌,為專注驕傲。

  本文來源於微信公眾號三聯生活周刊

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