圖書盲盒、美妝盲盒、高校錄取通知書盲盒接連出現，跨界營銷漸成主流——

“小盒子”還能帶來多少“大驚喜”？

近年來，能帶來隨機體驗的盲盒受到很多人喜愛，成為市場熱門。眾多商家跨界推出盲盒產品，“盲盒+”的營銷方式漸熱。但與此同時，盲盒圈漸漸刮起“炒作風”，盲盒帶來的過度消費引發關注。

所謂盲盒，就是在盒子中放置不同的產品，消費者購買的時候不能拆盒，全憑運氣抽中商品。近年來，這種帶來隨機體驗的商品受到不少人喜愛，尤其受到年輕消費群體歡迎，成為市場熱門。

如今，盲盒經濟的火熱已經迅速出圈，“盲盒+”營銷模式漸成主流，各行各業紛紛跨界推出盲盒產品。然而，“過熱”的盲盒近來也出現了一些問題，亟待規范和解決。

盲盒經濟熱度不減

家住北京市朝陽區的沈女士是一位盲盒愛好者，從2018年至今，幾乎每個月都要買盲盒。沈女士表示，盲盒的神奇之處就在於未知，享受盒子打開一瞬間的興奮。在轉換心情或者尋求娛樂和刺激的時候，就會想到去買盲盒。

自2019年以來，盲盒經濟日漸火爆。據統計，盲盒的玩家多為18~35歲、月收入在8000~20000元的女性或學生群體。

專家認為，年輕人願意為盲盒買單，更多追求個性、潮流、陪伴等商品附件價值。很多盲盒產品，不僅外形受到人們的喜愛，而且更注重情感價值，比如陪伴、治愈、悅己，從而搶佔年輕人的心智。

2020年由於疫情因素，上班族及學生群體居家時間更多，盲盒經濟進一步火熱。2020年兒童節期間，拼多多數據統計顯示，10大熱銷商品榜上，盲盒飆昇至第二。到了“雙11”，盲盒的線上銷售較2019年同期增長了70%以上。2020年12月11日，盲盒產品巨頭泡泡瑪特也登陸港交所上市……盲盒的熱度受到各界關注。

在中國政法大學陳忠雲教授看來，盲盒是新的文化圈層之一，隨著圈層消費的日漸崛起，盲盒文化已獲得很多人的文化認同，這是促進盲盒經濟大熱的重要原因之一。

跨界營銷漸成風氣

盲盒出圈，眾多商家跨界加入競爭賽道。“盲盒+”的營銷方式漸成風氣，以盲盒經濟為延展的商業模式也在多個行業被復制、借鑒。小小的盒子由此超越了普通的潮流玩具概念，延伸到多個產業之中。

2020年以來，包括故宮、麥當勞、上海迪士尼在內的眾多商家都在營銷中引入盲盒概念。宜家、名創優品、綜藝節目《國家寶藏》、星巴克等也相繼推出了系列盲盒產品。

正在北京上大學的左小霜近期就購買了一套星巴克盲盒。“星巴克盲盒有7款，涉及6個常規款和1個隱藏款，以小熊為原型，包括聖誕老人、麋鹿、狐狸、哈士奇、雪人等，看起來十分可愛。”

此外，圖書盲盒、美妝盲盒、高校錄取通知書盲盒、生鮮盲盒接連出現，讓人感到“萬物皆可盲盒”。

“盲盒現在已不單是一個簡單的商品。”陳忠雲表示，盲盒既是設計師和粉絲溝通的橋梁，又是品牌方傳播自身價值理念的載體，通過它傳播自身價值理念無疑更能抓住消費者的心。同時，盲盒包含了創新設計和文化影響力，而盲盒熱的浪潮以及品牌跨界盲盒的衍生形式，讓“潮流玩具”變得更容易進入大眾視野。

避免落入消費圈套

近日，記者走訪北京多家商場了解到，盲盒通常成系列售賣，一個系列10~12只，單只通常50~80元，也有近百元的。湊齊一系列，不包含稀有款，大約花費1000元。盲盒消費，對於經濟實力不強的年輕群體來說，雖然還談不上高消費，但顯然也不算太低。

95後盲盒愛好者邵女士對記者表示，按盲盒最低價計算，如每月花千元，這種購買能力，在圈子裡只能算中游水平。如果特別愛收集盲盒，“燒錢”是肯定的了。

記者采訪了解到，炒作是當下盲盒經濟的一大特點。大部分盲盒系列都有隱藏款，抽中隱藏款的概率非常低，因此對於想要集齊系列玩偶的粉絲來說，需要花費更多金錢和精力。為此，有的愛好者直接上網購買“二手盲盒”。目前，一些二手平臺上高價售賣的隱藏款盲盒有的從單個幾十元已炒至1000元以上。

有不少家長擔懮，盲盒經濟過熱對未成年人的消費觀也會產生一定的不良影響。2020年6月，山東1名12歲女孩3天花上萬元買盲盒的新聞衝上熱搜，未成年人盲目消費盲盒引發網友熱議。

業內人士認為，家長和老師應引導未成年人形成良好的消費觀，避免他們誤入過度消費圈套。同時，市場監管部門應規范盲盒的經營秩序，對交易不透明的經營行為、虛假廣告和產品質量問題及時查處。