直播帶貨即將告別“野蠻生長”。突如其來的新冠肺炎疫情給線下實體商業帶來衝擊，直播帶貨順勢快速發展。但與此同時，直播帶貨所帶來的人氣造假、虛假交易、質量欠佳等問題也層出不窮，急需監管。從今年7月開始，多份針對直播帶貨的規范標准將正式實施，激進發展的直播帶貨將進入“監管時代”。

直播帶貨問題頻出

目前，直播帶貨仍在快速發展中前進。然而，直播中產品質量差、虛假宣傳、流量造假等問題也逐漸顯現。

據商務部統計，今年一季度，全國電商直播超過400萬場。第 45 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至今年3月，電商直播用戶規模達2. 65億，佔網購用戶37.2%，佔直播用戶47.3%。

而根據北京市消費者協會日前發布的《直播帶貨消費調查報告》，直播帶貨消費存在不少問題。在30個直播帶貨體驗樣本中，有九個樣本涉嫌存在證照信息公示問題；三個樣本涉嫌存在虛假宣傳問題；一個樣本執行“七天無理由退貨”不到位。

上述調查還發現，部分直播帶貨商家雖然標注“退貨包運費”，但退貨時實際支付12元運費，商家只補貼10元運費；在微博直播帶貨過程中，部分直播除了主播語音介紹，平臺和商家頁面沒有任何商品的文字或圖片信息；還有個別直播帶貨商家要求先交定金，並提示“我已同意定金不退等預售協議”，否則無法提交訂單。

中國商報記者在對消費者進行采訪時了解到，商品質量差、描述與實物不符等是目前較為常見的問題。“我之前在某平臺看‘吃播’時購買的蝦乾，到貨後發現包裝十分簡陋，且包裝上也沒有生產日期、保質期，後面再找客服退貨，對方也是百般推脫。雖然吃起來味道沒什麼太大問題，但心裡總不放心。”有消費者表示。

此外，部分直播產品“銷量奇跡”的背後其實是刷單作祟。有媒體報道，某商家花費25萬元尋得一個直播坑位，最終賣出50單慘淡收場，第二天還出現了部分退款。

今年6月中旬，杭州子屹文化傳媒有限公司發函要求杭州朴潤文化傳播有限公司返還20萬元坑位費並賠償一切損失，因為發現該公司和主播存在刷單行為。杭州子屹文化傳媒有限公司表示，由於杭州朴潤文化傳播有限公司惡意刷單，不僅未能完成銷售要求，開播次日還出現大量退單，導致品牌方店鋪被淘寶平臺認定為虛假交易，並被處以降權及扣除12分的處罰。

7月起相關規范將實施

從7月1日起，多份針對直播帶貨的規范標准將正式實施。

其中，中國廣告協會發布的國內首份《網絡直播營銷行為規范》側重為從事網絡直播營銷活動的商家、主播、平臺、主播服務機構和參與營銷互動的用戶等主體提供行為指南。

《網絡直播營銷行為規范》強調，網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價，不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。在網絡直播營銷中發布商業廣告的，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規定。

另外，主播入駐網絡直播營銷平臺應當進行實名認證，前端呈現可以采用符合法律法規要求的昵稱或者其他名稱。主播在直播活動中，應當保證信息真實、合法，不得對商品和服務進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。主播向商家、網絡直播營銷平臺等提供的營銷數據應當真實，不得采取任何形式進行流量等數據造假，不得采取虛假購買和事後退貨等方式騙取商家的傭金。

用戶在參與網絡直播互動時，也應遵守國家法律法規和平臺管理規范，文明互動、理性表達，不得利用直播平臺發表不當言論，侵犯他人合法權益。

除此之外，由中商聯媒體購物專業委員會牽頭起草的《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》也將於今年7月正式發布執行，主要側重於對直播帶貨中產品的商品質量、平臺的售後服務、監管部門的監督管理等作出規范要求。

中國商報記者還了解到，目前該委員會正在招募直播電商（直播帶貨）監督監測志願者，年滿18周歲的網民均可申請。

中商聯媒體購物專業委員會副會長、標准制定專家委員會副主任韓良晨表示，直播帶貨作為新生業態發展迅猛，繞過了經銷商等傳統中間渠道，直接實現了商品和消費者對接，這種模式既有電視購物的節目形式，也有網絡購物的邀約信息，還有廣告代言的表現存在，主播身兼經營者、發布者、代言人等多重角色。由於監管滯後、行業沒有門檻、主播素質參差不齊，“三俗”充斥網絡、虛假誇大宣傳成風、假冒三無產品泛濫、售後服務難以保障問題頻出，成為消費者投訴重災區，急需規范。

釋放從嚴監管信號

面對直播帶貨的“野蠻生長”，有關部門開始“出手”，相關規范標准的密集出臺也釋放了從嚴監管的信號。

實際上，早在去年“雙11”前夕，國家廣播電視總局辦公廳就發布通知規范網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目秩序，要求用語文明、規范，不得誇大其詞，不得欺詐和誤導消費者；同時不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節或鏡頭，嚴禁丑聞劣跡者發聲出鏡。

去年10月，最高人民檢察院、國家市場監督管理總局、國家藥品監督管理局聯合召開發布會，在全國范圍內開展一場“四個最嚴”專項行動，明確提出嚴查“網紅帶貨”，要求電商第三方平臺對“刷單”“假評論”等涉嫌違反廣告法行為進行查處。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林對中國商報記者表示，各種規范標准的頻繁出臺預示著直播帶貨將從“野蠻生長”過渡到規范發展的階段。“直播帶貨今年的火爆也暴露出了很多問題和違規操作的地方，整個行業缺乏行為規范的引導，要抓緊補上這個漏洞。”他表示，對於直播帶貨中一些較為嚴重、屢禁不止的問題，可以適當考慮上昇到法律法規層面來進一步約束行業自律。

他表示，直播帶貨和電視購物一樣，都是一種邀約銷售行為，一方面要平衡好市場自發調節與政府管理“兩只手”的良好協作，在強化標准要求的同時避免抑制行業的快速成長；另一方面，也要注意標准內容的價值導向，考慮到每一位市場參與者的利益訴求與價值追求，在適度的監管中形成直播帶貨行業的良性發展循環。