新冠肺炎疫情帶來的危機加速了實體商業線上布局的步伐，也促使商場、購物中心了解並嘗試了當下最火爆的直播帶貨模式。但隨著國內疫情得到有效控制，線下銷售已逐步復蘇，未來商場直播賣貨是否還要繼續？

商場直播賣貨不停歇

商場客流回暖，但線上直播賣貨依然沒有停歇。據中國商報記者了解，一些商場選擇公域平臺直播賣貨。如翠微百貨、新世界百貨各大門店均在抖音注冊了賬號，並不定時開展直播。還有一些商場選擇在自有平臺直播賣貨，如廣百百貨就在旗下的廣百薈App直播間開啟直播賣貨，每天四場，由專櫃導購變身主播與消費者進行互動。

值得一提的是，和疫情剛暴發時商場只做單個品牌的專場直播相比，目前不少商場在直播時開始整合至一些大促活動中。記者注意到，在上海五五購物節期間，上海第一百貨、新世界大丸百貨等在拼多多電商平臺開啟直播賣貨。百聯集團旗下的百聯世博源購物中心、又一城購物中心等也同時登陸淘寶直播間。

記者注意到，和電商平臺直播固定在某一直播間的模式有所不同，商場在直播時，主播會帶著消費者在不同店鋪穿梭，了解不同品牌的商品。

業內人士表示，在大促期間做直播有力於商場自身的品牌建設。由直播帶貨轉向“直播帶粉”或“直播帶店”，能讓消費者種草後再“到場游逛”。

流量變現並非易事

雖然商場直播賣貨並沒有停下來的意思，但商場的直播銷售轉化率普遍不高，運營商也未能打通與品牌商的雙向增長機制。引流、選品、技術、主播等方面的不完善都制約著商場直播賣貨。想要把流量變現，對商場來說並不是件容易事。

不可否認，在引流方面，商場直播並不像網紅直播那麼便捷。有消費者表示，網紅直播時間較為固定，在商場舉辦的直播中，不同品牌的直播時間和場次都不同，需要頻繁添加導購微信或加入購物群，通過群消息獲取直播時間，很麻煩。

同時，記者注意到，一些商場的直播平臺以私域流量為主，大部分的粉絲都是商場的熟客，公域流量難以吸引進來，直播難以產·生較大的影響力。

在技術與主播方面，由於目前的直播仍處於起步階段，硬件設備方面不夠專業，直播設備差、直播環境嘈雜和下單付款手續繁瑣都是普遍存在的問題。

在主播方面，目前商場直播間的主播一般由品牌導購擔任，以產品試用、講解和顧客互動等方式促成線上交易。但是主播話術不專業、對直播場控把握不到位等問題難以避免。而這些都直接影響到用戶體驗，最終導致帶貨效果不佳。

此外記者注意到，即使趕上大促，商場直播間裡的商品與電商平臺上售賣的商品相比，價格並不具備競爭優勢。同時，所提供的商品種類有限，可供選擇不多。

產業分析師羅斌表示，直播帶貨不是一場孤立的活動，它是一個整合的營銷活動。有預熱、有傳播、有圈粉、有預售、有互動，就是通過動員導購員集合消費者，然後匯流到直播平臺成交。直播帶貨並非易事，這需要考慮技術、傳播、現場互動、主播風格、前期引流、產品賣點、利益誘惑等多方面因素。

直播賣貨是否要繼續

隨著線下消費回暖，在直播轉化率低的情況下，未來商場直播賣貨是否還要繼續？

廣州友誼表示，疫情期間，直播為其經營開闢了新的渠道，未來也會堅持做線上的直播，並推動線上線下融合發展。

而部分成功案例也印證了直播賣貨已經具備成為商場新的增長點的潛力。

天虹百貨財報顯示，今年第一季度，其百貨專櫃線上銷售環比增長347%，訂單量環比增長158%。而銀泰百貨淘寶直播上線20天開展了近1000場直播，僅“2·18”一晚的觀看人數就達到7.5萬人。為何在大多數商場直播賣貨成績不盡如人意的情況下，上述商場還能有良好的表現？實際上，這與它們早期布局數字化運營是分不開的。

據悉，天虹自主開發數年的數字化體系，對疫情期間規模化的直播運作起到了重要作用。而銀泰百貨早在2016年便開始搭建線上直播平臺來拓寬銷售渠道，並且通過數字化改造打通了商品、收銀、庫存、物流和服務的全鏈路，形成相對成熟的數字化消費流程。

以數字化體系為依托，品牌商額外投入的門檻降低，因此商戶持續配合的意願較好。

不過，據中國商報記者了解，和擁有豐富數字化經驗的商場相比，目前大多數商場還處在探索階段。RET叡意德表示，線下直播帶貨尚未完成1.0建設，非專業的資源投入會導致無效率的產出，無論是商場、流量平臺、品牌團隊都還需要提昇專業性。

RET叡意德認為，“後疫情時代”越來越多的運營商會快速沈淀直播帶貨商業模式，在直播業務場景、組織結構優化、場內外數字化融合等方面加速創新運營機制。

可以預見，直播不再是商場短期去庫存的工具。在直播產業的風口中，以業務為向導的商場直播一定會逐漸找到成熟的模型。