在中國，有新年穿新鞋的習俗，寓意是新的一年步步高昇。每年春節都是運動品牌營銷較為熱鬧的時候，今年也不例外。中國商報記者注意到，運動品牌紛紛在農歷新年前推出“鼠年特別款”運動鞋，圍繞著“鼠”大做文章。然而，不少消費者對於此類營銷已經產生審美疲勞，要想贏得消費者，運動品牌還需要多花心思。

鼠年營銷大戰開啟

據悉，美國運動休閑品牌歐布斯(Allbirds)推出了一雙名為“紫薯”的鼠年春節款紫色運動鞋。歐布斯介紹，“薯”與“鼠”發音一致，新鞋款有紫氣東來、鼠運亨通的寓意。

歐布斯的運動鞋向來以環保著稱，新款鞋的鞋面由美利奴羊毛制成，鞋底材料源自巴西甘蔗，該材料以巴西甘蔗糖分中提取的有機物質為原材料，具有低碳可再生的特點。該鞋的鞋型設計較為簡潔，市面上很少有純紫色運動鞋，因此“撞鞋”幾率較低。

耐克的AirForce1鞋款一直是話題度頗高的經典運動鞋之一。近日，耐克推出了NikeAir Force 1 2020 CNY作為農歷新年限量款運動鞋。據耐克介紹，此款運動鞋以經典的Air Force 1 Low為設計藍本，純白色的鞋身保持著較為清爽的視覺效果，耐克在看似簡單的白色鞋面上設計了浮雕花紋，紋路覆蓋整個鞋面。

阿迪達斯在UltraBoost、UltraBoost20、Superstar、Supercourt RX、Pro Model 2G以及DAME 6等經典鞋款中也加入了農歷新年元素。上述鞋款的造型靈感來自於中國傳統藝術，包括靈獸、花卉和十二章紋等元素。此外，在上述經典款運動鞋的新春廣告中，出現了酒杯、古樓、紙扇、蹴鞠、擂臺比武、水袖舞等元素。

據悉，經典款UltraBoostDNA與UltraBoost 20分別以白色及黑色為主題。白色款將海棠花裝飾在後跟與中底位置。鞋面還配有刺繡工藝的老虎造型，富有中國味道。Ultra Boost 20則以黑色為主色調，鞋面用彩色繪制出一幅荷花水墨畫，鞋舌有花紋裝飾。

Vans推出的五款鼠年系列運動鞋則邀請了當代藝術家趙趙進行設計，五款鞋包含了Sk8-Hi、Era以及OldSkool等經典鞋型。其中OldSkool與Era兩款以鼠洞為設計靈感，OldSkool鞋身采用不同深淺的灰色麂皮打造，後跟帶有造型獨特的立體設計。Era則在鞋頭位置點綴了黑色鼠洞設計，後跟的可拆卸式灰色魔術貼與之相呼應。Sk8-Hi與EraLacey兩款鞋將鼠道這一概念加入鞋身設計。抽象化的管道印花呈現在Sk8-Hi的半透明外底上。側身還帶有多條皮質條紋，更進一步地展現出老鼠生存通道的錯綜復雜。

而運動品牌李寧以“子鼠為初”為題，十二地支為靈感，推出了一系列刺繡元素的套頭衛衣。此外，李寧還和迪士尼的經典形象米老鼠進行聯名推出了多種產品，包括衛衣、運動褲等。

中國市場成必爭之地

服裝行業專家劉亮認為，運動品牌紮堆鼠年營銷，主要原因是中國市場對於運動品牌來說至關重要。據悉，耐克在2020財年第二季度的營收同比增長10%，達到103億美元。其中，大中華區市場表現相當搶眼，營收達18.47億美元，同比增長23%，已經連續22個季度實現雙位數增長；利潤同比增長24%，達到6.94億美元。和2020財年第一季度相同，大中華區依然在耐克全球四大區裡保持最大增幅。

耐克首席執行官馬克·帕克表示，五年多以來，大中華區的營收每個季度都保持雙位數百分比的增長。他認為，大中華區已經成為耐克最重要的陣地，耐克會加快在大中華區的擴張步伐。大中華區可在2020財年實現超65億美元的營收。

阿迪達斯2019年第三季度財報顯示，其全球收入增長6%至64.10億歐元，毛利率增長0.3%至52.1%。其中，大中華區的銷售額增長11%。這也是阿迪達斯在大中華區連續第22個季度實現雙位數增長。阿迪達斯首席執行官羅思德表示，大中華區是阿迪達斯具有戰略意義的增長點，該市場的表現讓阿迪達斯充滿信心。

Vans母公司、服飾零售巨頭威富集團近日發布的2020財年第一季度業績報告顯示，Vans在中國區表現最為出色。雖然沒有透露具體數據，但威富集團表示，Vans在中國的增長主要得益於中國的電商渠道，尤其是天貓給它帶來的增長。在天貓2019年年中舉辦的一場營銷活動中，Vans的總銷售額破7000萬元，日銷售額增速最高超過300%。

歐布斯也在發力中國市場。2019年4月6日，歐布斯在上海興業太古匯開設了第一家中國門店。歐布斯的天貓旗艦店和中國官網也進入了試運營階段。此外，歐布斯計劃於2020年初在北京、廣州和成都開設門店，線上線下同時發力，大舉進軍中國市場。

由此可以看出，中國市場的表現對國際運動品牌的業績影響非常大。劉亮表示，這些運動品牌推出“鼠年”新春運動鞋顯然是為了迎合中國消費者的需求。另外，他還認為，中國消費者對於中國文化具有強烈的認同感。中國消費者長期接受中國文化的熏陶，對中國元素非常熟悉，這種親切感可以激發中國消費者的購買欲望。

如何對抗審美疲勞

不過，高密度的同質化營銷也很容易讓品牌淡化掉自己的特色。中國商報記者來到了北京的一家商場，消費者王媛媛對中國商報記者表示，很多運動服飾會選擇和米老鼠聯名，對此她覺得有些乏味，“只是簡單地將米老鼠的圖案印在鞋上或衣服上，並沒有什麼特別之處，我感覺品牌方沒有花太多心思”。

另外一名消費者張鵬對中國商報記者表示，現在很多運動品牌在做生肖方面的聯名營銷。去年是豬年，很多運動品牌的設計缺乏美感，今年是鼠年，運動品牌在設計方面“踩雷”的風險較小。但從目前的情況看來，他還沒有看到特別驚艷的產品。

劉亮表示，近幾年運動品脾都會在中國的“生肖”元素上下功夫，借此進行營銷，尤其是“國潮風”興起之後，各運動品牌都想趁機獲得更多消費者的認同。但同質化的營銷確實容易讓消費者產生審美疲勞。

服裝設計師李曉亮同樣認為，隨著消費者的審美水平不斷上昇，簡單地進行印花設計已經無法滿足消費者的審美需求和消費需求。他認為除了米老鼠之外，還有舒克和貝塔、貓和老鼠裡的傑瑞的動畫形象可以使用，運動品牌應多花心思進行創新、改良。

此外，他認為，中國風的元素也可以進行進一步創新，除了傳統的“花鳥魚蟲”之外，壁畫、民族圖案等元素也是可以被進一步挖掘的，這樣可以有效地避免消費者產生審美疲勞。

“鼠年營銷最終勝利的一定是符合當下消費者審美的品牌。”李曉亮說，“中國消費者雖然在過年的時候喜歡紅色、黃色等比較鮮艷、喜慶的顏色，但如果這些顏色過多地用在運動鞋上，也是很難讓消費者接受的，在這方面國際運動品牌還需要多觀察、多實踐”。