伴隨春節假期的臨近，各大電商平臺紛紛開啟年貨節模式。與往年不同的是，今年打開拼多多App，消費者看到的不再是美國大杏仁、澳洲進口牛腱子、新西蘭奇異果，而是享譽全國的百年老字號“東來順”羊肉、清甜化渣的褚橙新品“雲冠橙”等國貨。中國商報記者注意到，在玲琅滿目的年貨節商品中，從老字號到新品牌，國貨成為電商促銷中的新寵。

民族情懷、高性價比促國貨回歸

“東來順的羊腿鮮嫩，第二次購買”“真心瓜子這款產品線下沒見過，嘗嘗新”。在百億補貼下的拼多多年貨節中，消費者買得不亦樂乎，品牌方更是忙得開心。

“我們現在是拉一車就賣一車”，在北京東五環的東來順庫房裡，電商運營負責人表示，平臺上東來順羊腿、羊排賣得非常好，產品銷往全國各地，這其中還有一些全新的消費市場。

“每天隨時發貨，量夠了就裝車，這樣的廂式貨車一天要來好幾趟”，真心食品電商總監張輝指著眼前兩輛正在碼放快遞的車說道，“現在剛好是拼多多的年貨節，發貨量比‘雙11’還要大。”

老字號、傳統品牌商品賣得好，是因為消費者對品質的要求在提昇。據拼多多年貨節前期的預售數據，消費者對品質年貨的需求曲線正在上昇。人們對品質商品，如品牌牛羊肉等的需求越來越高。

在消費者追求品質的同時，為何國產品牌能代替洋品牌重新佔領電商主流市場？

尼爾森發布的2019年二季度中國消費趨勢指數報告顯示，隨著民族情懷的上昇，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者購買國外品牌，國產品牌仍是首選，並且61%的消費者認為性價比是買國貨的重要決策因素。

科爾尼諮詢管理公司的報告顯示，中國年輕人對本土品牌的認可度更高，71%的中國互聯網用戶對國產主要品牌的信任度正在逐漸提昇。民族情懷、高性價比成為消費者偏愛國貨的關鍵。

國貨又為何能在在電商平臺脫穎而出？隨著人們消費觀念的轉變，平臺也跳出流量思維，開始深度挖掘用戶的需求，以更低的價格、更優的品質為消費者提供最優的國貨商品。

“拼多多的獲客成本、運營成本相對要低很多，我們可以以非常實惠的價格把羊腿羊排‘賣爆’，再加上平臺有補貼，一只羊腿可以補貼數十元。”東來順的電商運營負責人表示。

中國商報記者了解到，拼多多百億補貼下的東來順羊腿，售價僅為99.5元，可以說是老字號線上零售的歷史最低價。

除了低價之外，為確保品質，拼多多將以分布式AI算法為基礎，通過超百個年貨小組為消費者挑選品質最優的商品，加以運營、品控、研發、比價與營銷團隊全鏈條合作，為消費者保駕護航。

此外，品牌商對品質的要求也從未懈怠。東來順供貨商李國福表示，從源頭收羊開始，東來順就對羊肉的品質有嚴格要求。如果達不到標准，比如肉質太肥，羊就會被退回。

真心食品集團研發工程師朱作朋透露，公司在素有“中國葵花之鄉”的內蒙古巴彥淖爾市擁有自己的種植基地，同時還和當地合作社聯合，大量收購優質葵花籽，一方面保證了上游原材料的品質，另一方面也能給當地葵農增收。在生產過程中，瓜子還要經過17道安全檢測，一切合格纔能銷售。

創造新供給國貨煥發第二春

老字號、傳統品牌之所以能在線上市場煥發生機，除了民族情懷上昇、低價高質之外，也離不開電商平臺對品牌的賦能。

對於擁有5億多用戶的拼多多而言，為了更好地支持品牌在流量端的銷售，平臺在供給端對資源進行了有效整合。

據了解，拼多多把不同用戶的需求變成了一組組消費數據，這些數據可以幫助企業了解消費者“想什麼、要什麼、缺什麼”。而這些數據為後續商品品種調整、新品研發、定價標准等方面帶來諸多便利。

拼多多年貨節負責人介紹，平臺數據顯示，線上消費者更喜歡三五斤重的羊腿、羊排等，無論做菜煲湯，還是剔肉涮火鍋，吃法豐富，反饋也很好。

基於平臺數據，今年年貨節，東來順針對暢銷產品充足備貨。中國商報記者在拼多多平臺看到，截至目前，平臺上東來順的羊後腿銷量已經超萬件。

此外，來自拼多多的海量產品和消費數據幫助東來順在傳統羊肉卷之外又開發了創新產品。

數據顯示，拼多多平臺活躍用戶中，主流人群為26-35歲的年輕人，佔比高達42.2%；16-25歲的人群佔比達到40.6%。在拼多多的用戶中，35歲以下的年輕人佔比已超過82%。

真心食品認真分析自己的用戶畫像後發現，在其客戶群中，女性佔到了七成，大部分在25-30歲。真心食品表示，未來將會圍繞客戶需求，在拼多多平臺上開發定制化的休閑零食產品，所有產品的設計都將趨於年輕化。

拼多多聯合國民品牌，結合需求信息開發更適合年輕人群、新電商人群的專供產品，實現了以需定產。同時，解決了因生產與需求脫節而導致的商品滯銷、資源浪費等老大難問題。此外，還破解了大量消費者花高價買不到合適商品的消費痛點。

除了老品牌更新之外，雲冠橙這樣的新品牌也在拼多多推動的新消費浪潮中迅速成型。今年的年貨節，雲冠橙將登陸“萬人團”，首次大規模進入國人的新春消費清單。

據中國商報記者了解，雲冠橙果園的部分果子已成為拼多多公益游戲多多果園的供應橙，消費者在虛擬果樹成熟後即可領取。截至目前，多多果園已成為日活躍用戶達5000萬的現象級入口，被免費領取的橙子已達4萬餘件。

和傳統電商平臺不同，拼多多表示，平臺用社交分享、萬人團、秒殺等方式，迅速聚集需求，迅速發貨，這種對中間環節的極致精簡，不僅降低了成本，也保證了商品的新鮮度。拼多多在品質年貨與消費者之間搭建起高效精准的“超短供應鏈”，最大程度讓利於消費者。

新消費、新需求國貨發展可期

老字號、傳統品牌、新品牌等國貨，都借助新電商創造著無限的可能。

真心食品自去年5月底入駐拼多多以來，線上營業額從第一個月的10萬元一路飆漲到去年11月的1500萬元。

真心食品董事、副總裁曹義祥表示，入駐電商平臺讓公司收獲了新的客戶群體。“‘真心’的線下市場主要在華北和東北地區。入駐拼多多的半年時間裡，公司收獲了一大批江浙滬和華南市場的新客群。未來，公司將反向線下布點，線上和線下也會加速融合”。

作為一家餐飲百年老字號，東來順也面臨著傳承與創新的考驗。長期以來，企業專注於線下布局，驟然開闢一個全新的場景頗為不易。“百年老店既要傳承，也要適應時代創新。”東來順非物質文化遺產傳承人陳立新表示，東來順希望在產品和市場上針對新的消費需求做出調整。線上渠道除了可以快速了解到終端用戶的需求，還具有龐大的數據體系，可以更加有效地幫助老字號獲得新的發展動力。

借助線上渠道，國貨在年貨節中銷量更高了，而年貨節對於線上平臺來說，已不是傳統意義的大促，GMV也不再是第一位。持續匹配消費者不斷昇級的需求，反向推動國產品牌崛起，成了它們的長期目標。

中國商報記者了解到，去年5月，拼多多聯合冠生園集團、回力鞋業等老字號品牌，推出“上海老字號新電商計劃”。拼多多承諾，在未來三年累積投入100億元營銷資源以及15億元的定向現金補貼，助力100家上海老字號品牌擴大市場份額，推動更多品牌重回一線品牌陣列。

拼多多表示，拼多多的5億多活躍買家不僅為國產品牌提供了一個巨大的新銷售通道，全新的人群，新的消費方式，可能會對國產品牌形成創新刺激，讓國產品牌抓住新需求，這樣亦能反過來成為一股促進新消費潮流的力量。

拼多多新農業事業部高級總監韓東元表示，新場景、新客群、新渠道、消費者間及供需間的新交互模式所形成的新消費潮流勢不可擋，一批率先應對、敢於衝破瓶頸自我革命的老品牌將獲得新生。