天津北方網訊：會員是經過授權並願意與購物中心溝通、數據最完整的一個核心消費群體，其消費金額、消費頻次等數據均高於普通消費者，會員由此成為了消費者運營環節的重中之重。而實際上，會員意識及身份感淡薄成為許多購物中心實行免費會員制遇到的主要瓶頸，由此引發的自主上傳積分意識不足、會員權益使用頻率不高等一系列問題導致購物中心未能有效活化前期積累的大量會員。許多會員處於沈睡期，認為“會員”身份並未為自己帶來切實的權益和尊貴感，甚至只有在兌換等價於真金白銀的停車券時纔覺得“會員有用”。

　　一、傳統會員入會制 逐漸展現“雞肋性”

　　目前，大部分購物中心都是通過微信公眾號、WIFI、停車、交易、支付等環節，進行會員的吸收。然後通過線上、線下互動及與第三方平臺合作等多種方式進行會員的轉化，從而不斷提昇購物中心的會員總量增速，為購物中心會員體系的後期營銷推廣奠定基礎。

　　1、消費入會制

　　消費者無需交納會費或年費，只需在商場一次性購買足額商品便可申請到會員卡，可享受一定的專屬服務優惠項目。消費入會制比較常見，在很多商場或商戶當日消費滿一定額度即可申請入會。

　　2、免費入會制

　　如今競爭壓力加大，很多商場推出免費入會的宣傳，只需提交申請即可入會，先成功吸引消費者，在建立關系的過程中，與消費者之間的粘性不斷加強，同時再給予更多的權益。但在實際應用中，免費會員制逐漸展現出一些“雞肋性”，有的甚至淪為一張永遠想不起來用的塑料硬卡。不少會員注冊後對會員身份意識淡薄、長期沈睡，積分上傳不積極、會員權益滿意度不高、會員制對於部分購物中心的數據沈淀及消費者忠誠度提昇貢獻乏力。

　　二、付費入會制 或將加速購物中心進化昇級

　　從流量匯集到會員畫像逐漸清晰，再針對不同會員的消費需求提供相應會員權益，從而真正實現運營會員，付費會員制似乎成為線上線下零售企業必走的“一步棋”。消費者向購物中心支付一定數額的會費，便可成為會員，享受一定的專屬服務優惠項目。山姆會員店是付費制會員中比較有代表性的企業之一。

　　過去，商業傳統的放羊式經營模式，而未來卻是會員制的精益式經營新時代。中國零售業的會員制，付費時代正在來臨。新一代的消費者，開始有意識為服務買單，大悅城365會員、天貓88會員、盒馬鮮生X會員等會員產品的試水，完成了付費會員制在零售商業的初期嘗試，越來越多的付費會員被中國消費者熟知及購買。

　　在天津，大悅城從去年開始發售天津大悅城首個付費會員卡“365超級會員卡”，為2019解鎖更多會員特權。365超級會員卡每天只需花1元錢，即可擁有730元通用禮金券、12次美麗昇級體驗、增加120小時免費停車、10倍積分的食神福利、全年付費潮流IP展免費觀展等VIP特權。對消費者而言，付費會員可以獲得更多的優惠與更優質的服務；對大悅城而言，付費會員制不僅可以獲得新會員，還將保證會員群體的購買力與忠誠度，並促進消費、增加消費者黏性、激勵口碑傳播等。

　　三、培養消費習慣 建立全閉環的會員生態

　　購物中心通過歷史消費來預知用戶畫像、用戶心理，或者預測未來需求。從而做到精准客群定位、標簽屬性，運用於會員的定制化營銷，提昇會員品質服務。然而，消費、最新的技術只是維系會員與購物中心的關系最粗淺的手段，真正深度的連結關系是在於情感、精神世界的相通。將會員作為主要服務用戶，在滿足其情感消費需求的同時，讓會員享受到專屬服務。通過一整套完整的精細化人群運營手段，以及大數據的粉絲提煉能力，進一步提昇粉絲的品牌粘性和品牌忠誠度，最終促成粉絲成交帶來品牌銷量的增長。

　　在這方面，天津印象城總經理尹華曾表示：“隨著消費者的需求和偏好在改變，商業項目也更加關注消費者的一切需求。所有服務都必須圍繞顧客的需求。印力集團特別規劃了會員運營智能化系統：印享星，強調全方位、多角度的服務理念。”與此同時，印象城在會員停車、會員生日以及會員日等方面通過智能系統印享星為會員創造最大利益，同時每月定期為會員舉行專場的沙龍活動，提供定制茶歇茶點供會員品嘗，細心講解會員體系優享福利，不斷提昇會員的權益。以豐富多彩的主題活動、問卷調查、面對面訪談等多種形式，將會員制的貼心服務深入到每個消費者的心中。期間，會員還可以針對購物中心存在的不足提出改進建議，有效幫助購物中心優化運營，提昇會員對於購物中心的粘性。

　　面向消費者，是新時代下商業服務的核心，而細分消費群體，又是新零售商業的個性化標簽。在研究消費者的道路上，一方面，購物中心應該抓取項目周邊客戶畫像信息，通過智能化判斷和數據分析，掌握流動性的顧客標簽信息，更具針對性的調整業態布局和品牌規劃，提供更具科學性和人性化的消費體驗；另一方面，購物中心需要通過建立會員生態體系，牢牢把握每一位會員的購買行為，解構消費習性、需求以及生日的信息，以便與會員形成互動，運作積分機制，增加忠誠度。