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天津北方網訊：在新消費時代背景下，消費者理念和消費方式都發生了很大的改變。在提昇商業體的人性化服務和購物體驗感不斷推陳出新的同時，提昇服務是購物中心尋找增量的契機和關鍵。為此，津雲商業特別開展了“2019津雲商業暖心服務季”之商業大咖系列訪談，誠邀天津商業大咖共話新消費時代。本期訪談我們邀請到的是天津水游城商業管理有限公司副總經理方芳，為大家分享天津鵬欣水游城在商業運營、服務等方面的昇維之路。
選址西北角——助力天津商業市場發展
天津鵬欣水游城隸屬於上海鵬欣集團，鵬欣地產自2008年起便涉足於購物公園模式的開發。天津水游城選址西北角，基於紅橋區政府的支持以及鵬欣商業對西站城市副中心潛力的看重，將原有大胡同批發市場的建築結構，昇級改造為水游城購物中心，2011年9月21日正式開業，水游城的入駐發展使西北角商圈日趨完善。
談及對天津市場的第一印象，方芳總認為天津市場是有潛力的，市場前景非常好。“首先天津人口基數非常龐大，蘊藏的消費力非常巨大,相較其他一線城市商業還處於發展階段。傳統百貨商場業消費模式單一老舊，千店一面的運營模式逐漸被市場淘汰。所以集創新性、多業態組合、體驗式消費等於一體的綜合性購物中心應運而生。尤其是近幾年，天津商業市場積累了大量優質購物中心項目，以消費者為原動力觸發商業地產開發，商業市場從增量時代進入了存量時代。天津商業市場格局也從以高中低端百貨為主，逐步進入到如今以‘新業態、新模式、高品質的消費體驗’的購物中心模式為主導的新零售時代。”
攻克“水土不服”——精准定位調整提昇
運營之初的“水土不服”可能是每個新晉外來企業的困擾，水游城也是如此。方芳總在采訪中說道：“水游城的定位是年輕時尚家庭型購物中心，開業前期運營通過摸索現有的客群結構，天津水游城逐漸找到了自己合理的定位，跟隨市場環境的變化調整經營策略，逐步來融入進天津市場。其實所謂業態也好，品牌也好，只有通過不斷的嘗試，不斷的提昇，將天津本土的元素融入到項目運營中，纔能真正克服所謂的‘水土不服’。”
以水游城的發展歷程為例，方芳總認為外來企業首先要有精准的商業定位，結合富有創意且符合市場環境的經營理念，纔能提高自身的市場競爭力。並且努力為顧客提供一個業態豐富，環境舒適，多樣體驗式消費的一個綜合型的社交場所，對消費者產生持久的吸引力，纔能更快的融入當前的市場環境。
“水游城的品牌定位是年輕時尚家庭型購物中心，通過客群數據分析及品牌數據分析，‘潮爸辣媽熊孩子’是我們對客群的畫像描述，”方芳總介紹道，“兒童業態具備‘帶動全家消費’的特性，已逐漸成為新興購物中心、商場的標配。根據中國兒童產業中心的數據，80%家庭中兒童支出佔家庭支出的30%-50%，家庭兒童消費平均為1.7萬-2.55萬，兒童消費市場每年約為3.9萬億-5.9萬億，市場空間潛力巨大。針對主流消費群體80、90後的成長，00、10後的崛起，消費需求及新的支付方式的改變，我們也在不斷積極調整。”
開業至今，水游城在品牌、美陳及活動上，每一年都有推陳出新的部分。在品牌招商調整上，開業前引進的絲芙蘭、優衣庫、H&M等品牌能夠充分滿足現有客群的需要，後期經過去快消化的品牌調整，引進了FILA、boylondon等品牌，餐飲業態中引進了弄堂小籠包、和府撈面等時尚便捷餐飲及三色熊親子餐廳，兒童業態中除童夢園、巧虎等入駐品牌，還增加了部分兒童教育品牌，如樂高教育、美式英語教育等。同時健身房、電影院、KTV等服務配套昇級，完善了水游城一站式消費服務。在美陳裝飾及活動上，原創自有IP並進行孵化，成功打造過四季FUN米粒音樂節及跨年慈善音樂會等，收獲較好的效果反饋。方芳總表示，未來水游城還會迎合市場不斷進行品牌調整，為顧客營造更好的消費體驗。
入駐商圈聯盟——借勢打造差異化經營
鼓樓板塊一直被人們稱作天津的“龍脊”，隨著老城廂改造的啟動，經過幾年建設，鼓樓現已經形成成熟完善的商圈布局形態。從商業構成來看，鼓樓商圈內分布著大量的百貨和商業街，購物中心形態比重超過60%，模式趨向由原來的區域居民消費轉變為城市特色商業消費。方芳總表示，水游城作為鼓樓商圈的一部分，連同其它百貨及購物中心，使鼓樓重新定位於年輕時尚消費群體的新型商圈，強化多商業格局和延伸性服務，打造全業態+社區型+體驗感+新零售的購物中心，並積極引入更多的餐飲、文創、休閑、娛樂等體驗式品牌和新興品牌，打造文化創意主題展，利用藝術、IP、科技等主題活動提高整體熱度，打造差異化經營，豐富西北角商圈的立體化業態組合。
對於津城商圈聯盟的成立，方芳總認為，各個商業將通過商圈聯盟的成立進一步明確項目定位，以現有數據手段和合理化運營與商圈盟友進行差異化經營。隨著商圈輻射半徑的日益擴大，水游城也將借勢商圈流量紅利，不斷發掘消費者的消費需求，優化來場人群的消費體驗。“商圈聯盟的成立對整個市場是比較積極正向的作用，同時津城人民也可以獲得更優質的商品、更完善的服務、以及一個更優化的空間。”
提倡“時間型消費”——精細化運營贏得先機
“水游城作為落戶天津的較早的購物中心實踐者，我們既是時間型消費，又是激發型消費與體驗型消費，以往的購物中心以目的型消費為主，是有需要了纔去的購物中心，”方芳總介紹說，“水游城提倡的是‘時間型消費理念和激發型消費理念’，是將生活與商業融為一體的商業模式。作為第五代商業模式，我們創造了一種全新的生活方式，一站式多元化生活，為人們引導了多種未知生活的可能，無論是休閑早餐的便捷、商務午餐的經濟、家宴晚餐的豐盛、還是午夜影院的震撼，365天城市劇場的天天免費演出，暢享全天候一站式快樂生活，通過內容和場景的豐富內涵，構築社群粘性，打破了傳統商業模式的目的性消費。”
方芳總認為，這種模式對商場運營是機遇也是挑戰，借助節點性事件進行事件營銷，以品牌形象、品牌意識來宣傳，同時以文化營銷的方式來傳播品牌調性，最終達到服務營銷。除了針對會員的服務，還可以從來館消費者畫像來加強現有基礎設施，如打造母嬰室及專屬停車位等等，逐步提昇館內的一個滯留時間，只有精細化運營纔能贏得先機。
全面提檔昇級——與天津商業共同成長
談及水游城未來的發展規劃，方芳總表示：“今年是天津水游城開業的第八年，水游城的負一層主題街區將進行集中性的改造，各樓層品牌在現有定位基礎上將進行全方位的提檔昇級。會員服務上也將進一步昇級，推出KIDS CLUB項目，針對2-12周歲的兒童設立成長俱樂部，提供給年輕家庭一種專屬體驗感。未來我們還會不忘初心、不斷探索，根據市場變化積極對品牌進行調整。不斷滿足以年輕家庭為主的龐大消費群，利用商業資源平臺化經營，聯合電商、零售商、展會方、學校社團、媒體、科技公司等多方資源，優化使用公共空間，跟隨天津本土商業一同成長。”
