勇敢先行 天津大悅城獲『年度創新推動力獎』

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來源: 北方網-時尚頻道 作者:金晨 編輯:金晨 2015-03-31 09:26:00

內容提要:如今天津大悅城儼然成了天津商業體的地標,行業中的佼佼者,津城之中人氣旺,口碑佳的購物休閑勝地。究竟在項目運營上天津大悅城有著怎樣的秘訣?未來它還會有什麼新奇的創意出現?北方網時尚頻道特別邀請到天津大悅城總經理吳錚先生走進嘉賓訪談節目,為我們一一解答。

  北方網時尚訊:2014年天津的商業迎來了新的發展,隨著新媒體的蓬勃湧現,商業項目在其服務、推廣上也有了更多新的舉措,通過互聯網、新媒體呈現出更為巨象的信息內容。北方網於2014年底開啟了“2014年度北方網行業評選”活動,其中商業項目類的投票於2015年1月30日結束,在歷時近1個月的投票期,千萬網民為各個獎項投出了莊嚴的一票,在最終“年度創新推動力購物中心”獎項上,70.14%的網民選擇了天津大悅城。這是繼連續兩年蟬聯“受網友喜愛購物中心”後,天津大悅城第三次榮登行業品牌風雲榜,斬獲“年度創新推動力購物中心”大獎。如今天津大悅城儼然成了天津商業體的地標,行業中的佼佼者,津城之中人氣旺,口碑佳的購物休閑勝地。究竟在項目運營上天津大悅城有著怎樣的秘訣?未來它還會有什麼新奇的創意出現?北方網時尚頻道特別邀請到天津大悅城總經理吳錚先生走進嘉賓訪談節目,為我們一一解答。

 

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  主持人:各位北方網的網友大家好,歡迎收看本期嘉賓訪談,我是主持人辛賀。今天我們節目請到的嘉賓是天津大悅城總經理吳錚先生。吳總,歡迎您。

  吳錚:主持人好,各位北方網的朋友們大家好。

  主持人:現在天津大悅城可以說是備受大眾的喜愛,已經成為新晉購物中心中的佼佼者,繼連續兩年蟬聯北方網行業品牌風雲榜“網民喜愛購物中心”,今年又斬獲“創新推動力購物中心”大獎,大悅城是如何永葆活力,始終走在城市前端的?

  吳錚:謝謝北方網頒給我們如此重要的獎。大悅城走到今天一步一步和中國消費者消費習慣的昇級是密不可分的。商業創新的基礎是想明白,想明白纔能說明白,說明白纔能看明白。因此我們對一個商業,對一個組織的提昇要基於他所服務的客戶對象。對於天津大悅城,它主要針對的是心態在18歲到35歲的目標客群。他們有什麼樣的需求,他們的消費呈現一種什麼樣的趨勢,這是我們首先要把握的問題。如果我們把握住這種趨勢,並不斷地去滿足並引領這種趨勢,那麼我們應該能站在時代的潮頭。如果我們一旦忽略了這樣一種趨勢,總是慢半拍,那麼自然而然未來就會被時代淘汰。

北方網副總編輯趙海濤為天津大悅城頒發“年度創新推動力購物中心”獎

  中國的購物中心商業發展可以分成四個階段,第一個階段是百貨階段,多出現在物資相對短缺的時期,大眾們還沒有太多的衣服和鞋子,人們去百貨店是為了買東西。也就是說,百貨店的業態是以賣東西為目的,人們去那是以買為目的。伴隨著大家口袋裡的錢越來越多,收入水平越來越高,已經擁有了很多生活必需品。這時候東西不再稀缺,讓消費者到一個商店就為買一樣東西的時代已經一去不復返。單純以賣為目的的單純業態商業體已經逐步走下坡路,目前全國包括天津的百貨業閉店潮其實也在說明這個問題。

  第二階段從06.07.08年開始,購物中心這個業態出現,吃喝玩樂一體化,包括買衣服、吃飯、滑冰、看電影等綜合性的業態。這種業態在2010年之前應該說是特別領先的,能夠滿足消費者一站式的生活體驗類需求。現在大部分的開發商,以及商業地產的投資者都是在這個階段,包括大悅城之前也在這個領域。伴隨著時代進一步發展,購物中心的數量越來越多,品牌的同質化越來越嚴重。你有h&m,我也有,你有zara,我也有……品牌的稀缺性已經不能成為一個購物中心的核心能力。

  這時候該怎麼能吸引消費者來到我們的商業體呢?於是進入了第三階段,基於主題街區的購物中心,用主題色彩和故事來吸引消費者,給予消費者來到這個商業體的理由。所以在這個階段,商業體需要一些有主題性的,針對於目標客群的業態出現。有一個理論非常好,他說商業體就像魚缸,消費者就是魚缸裡的魚。我把魚放到魚缸裡,經過一段時間你就會發現,不同種類的魚會停留在不同的地方。有的魚可能停在最下層,有的魚可能停留在中間,有的魚可能在上面,也就是說不同的魚是適應不同的區域的。

  其實購物中心裡的消費者也是一樣,他喜歡什麼東西他就會停留在什麼地方。沒有任何一個消費者會把購物中心所有的品牌全部逛完,所以我們一定要最大限度的聚合符合目標客群的產品,把他們聚合在一起構成主題街區。大悅城裡的騎鵝公社、神獸寺街、0618其實就是非常好的例子,通過景觀的營造、產品的組合,和消費者的互動形成這種街區。這個街區的目的是推廣、宣傳、吸引更多的人來到商業體,給他們更充分的理由。

  第四階段就是o2o階段,或者說是做平臺,在這個階段我們更需要的是粘住消費者,讓他願意反復的來。多次的來,使之所有生活消費都來這裡解決。這個階段的核心就是不斷的挖掘消費者的價值,滿足消費者更多的生活服務需求。

  這四個階段應該是中國商業發展的基本規律,現在更多商業地產的投資還多停留在第二階段。天津大悅城立足向第三階段、第四階段邁進。遵循人性需求和經濟發展的趨勢,所以我們有一些創新引領性的東西。當然我們做這些東西主要就是為了滿足消費者的需求。

天津大悅城總經理吳錚做客北方網嘉賓訪談節目

  主持人:您剛纔也提到了大悅城有騎鵝公社、神獸寺街、0618顛覆藝術街區,這些主題街區也確實是非常的吸引人。應該說在主題街區方面,大悅城一直勇於創新嘗試,並確實取得了相當不錯的視覺效果以及可觀的經濟收益,將藝術與效益完美結合。您剛纔也表示大悅城目前處在商業發展的第三階段,並立足向第四階段邁進,那麼大悅城有什麼特別方法把顧客粘住呢?

  吳錚:要把偶然性的一次性客流,變成穩定性的客流,以及之後能發展成多頻次的客流,最後變成粉絲。大悅城要做的是不斷把普通消費者變成的粉絲的過程。實體商業、品牌,以及街區都是為了達到這個目的的手段和方法。我們營造街區是為了給大家更多的體驗,讓人們記住它。如何粘住消費者,目前最好的方法還是用會員的思路來打造消費者與商業體之間的關系。現在很多的互聯網企業最強的核心和實體商業體最大的差別是,互聯網企業需要用戶注冊,需要網絡支付,電商由此可以知道你的購買行為,並不斷挖掘你未來的價值。比如你在京東買了一個電器,他會知道你購買的品牌和型號,並預計你下一次的購買行為,未來你所有對電器方面的需求都可能通過這個平臺來完成。然而這一點對實體店就很難,對於每一個實體商業來說不可能能獲得消費者整體的消費路徑和圖像。

  對於天津大悅城來說我們希望把我們隨機性的客流變成穩定性的客流,變成會員。必須要做好兩個事情,第一,我們要吸引大家不斷的成為我們的會員;第二,我們需要不斷激發和促進我的會員產生活躍度,形成消費。基於這兩點考慮,我們必須要有一個平臺,把會員放到這個平臺上。原來我們也有這樣的會員系統,和很多百貨店一樣也有會員卡,買東西可以消減積分,打折等等。但如果我們和消費者只是一個卡片這種冷冰冰的聯系,就太簡單了。

  我們需要用現代的手段與實體商業相結合的方法來粘住消費者,所以我們在去年就著力打造了一個線上線下結合的平臺——良食局和天津大悅城的APP。這兩者是結合在一起的,良食局是大悅城的會員中心的昇級版。原來的會員中心是在一個比較角落的地方,但是良食局是在一個非常核心的地方,在地下一層,超市旁邊非常好的位置。這個良食局的目的是不斷的吸引人關注,驚艷眼球,讓人們好奇的去接觸它,提昇體驗感,同時由於這種體驗感讓大家產生注冊行為。老會員也覺得這裡很好,積分特權買更多的東西。通過互動的方式吸引新會員和發展老會員的功用。

  良食局裡會有很多有意思的模塊,比如米倉,讓你親自感受原來買米是一種什麼樣的感覺。體驗研磨咖啡的感覺,讓你知道喝一杯咖啡需要經過一個艱辛的過程。在種子博物館,不同的物料結合在一起可以產生什麼樣的健康產品。我們把產品賦予了更多精神的屬性。比如你用很辛苦的方法拿到一袋平時很普通的大米,為家人准備的大米禮物,並可以寫上一句話。把功能性的大米變成了有情感屬性的禮品,送給你所關愛的人。

  良食局通過這種互動,不斷的把簡單的東西賦予感情色彩,增加手工互動的過程,讓消費者喜歡。基於喜歡來注冊我們的會員,用積分消耗這些產品進而產生粘性。

  良食局應該是第一個線下會員體驗互動中心,同時我們結合APP這個平臺,通過APP商店下載天津大悅城官方APP,作為一款逛街神器,它可以買電影票,團購,秒殺,積分,找車等等功用。同時APP上設有良食局這個模塊,很多產品可以通過線上預約,線下體驗,通過線下的支付,提供快遞到家的服務。

  良食局這個平臺核心是線上線下打通,目的是把會員不斷導入到這個平臺。APP上的海量會員成為傳播信息的主要途徑。和消費者互動有兩個平臺,實體的區域和線上的空間。通過互動體驗不斷的提醒消費者給予很驚喜的東西,從而強化消費者的粘性了,不斷為消費者創造更大的價值,滿足他最大的需求。所以我們主要是通過線上線下結合的手段來形成這種粘性。

  主持人:2013年的“9.8大悅瘋搶節”,大悅城取得了很不錯的收益,所以在2014年大悅城一口氣推出了“4.19”“9.27”兩次大悅瘋搶節,進行了更多業態的融合,也取得了驚人的成績,瘋搶節會作為大悅城專屬購物節繼續做下去嗎?

  吳錚:美國有個梅西百貨Macy's,有著百年的歷史,他定期都會推出一些節日,比如黑色星期五,用很低的折扣搶購一些商品。它的特點是自己造了一個節日。天津大悅城也是在自己創造一個節日,一個屬於消費者的節日。這個節日是超越了大悅城提供的產品,滿足目標客戶綜合生活服務需求的一個大型節日。通過大悅城這個平臺可以買到,原來大悅城裡物超所值的東西,也可以去買到大悅城原來並不提供的,但是通過我們調研了解,消費者會喜歡和想要的東西,組合在一起,在某一天引爆來產生這種瘋狂的效果。

  三次瘋搶節從7600萬到1.2億再到1.5億是一步一個臺階。為什麼會有一個銷售額的大幅提昇呢,消費者是需要有這種驚喜,需要引爆的。目標客群的需求不僅僅是大悅城目前能夠提供的吃穿用娛樂等產品,他們可能還需要旅游,婚慶,汽車等超越大悅城現在所能提供的東西。所以大悅瘋搶節告訴我們如果消費者有足夠的粘性,在他們面前提供更加物超所值的東西,他們會毫不吝惜的去產生購買。一方面商家獲得了利益,另外由於采購的交易量很大,交易額很高,其實消費者也獲得了一個很好的回報,用相對低的價格獲得了很好的產品。對於供應商來說,由於量特別大,即使毛利會略低,也能獲得很好的回報。

  所以我們通過搭建這麼一個平臺,其實是真正的創造了一個節日,真正的滿足了消費者的需求。這個節日我們還會繼續做下去,讓它也變成天津大悅城甚至全天津人的一個節日。

天津大悅城總經理吳錚做客北方網嘉賓訪談節目

  主持人:我有一個細節的發現,以前逛大悅城覺得它很整齊,最近發現在走廊的地方出現了很多小的攤位出現,有人覺得這是很好的利用了空間,也有人持否定意見覺得這樣擾亂了格局,吳總對這點是怎麼看的呢?

  吳錚:一個商業體的好與不好,它的豐富度是很重要的。天津大悅城在開始時候大約是有300多個店鋪,現在是400多個,增加的100多個店鋪,增加的方式一種是把大的店鋪切割小了,另外一種就是增加了走廊中間的導櫃。導櫃的目的還是營造區域的逛街氛圍,導櫃的放置也不是隨意的,是按照這個區域的主題及消費者的需求來進行組合的,增加導櫃也是提昇豐富度的考慮。保證購物中心高品質的前提下提供產品的豐富度,而不影響整體調性,給消費者提供更好的逛街體驗。

  主持人:走進2015,在新一年裡天津大悅城對自己有著怎樣更高的期待?新品牌、新活動、新街區我們可以密切關注的亮點還有哪些?

  吳錚:對我們的工作來說,我們稱之為守陣出新。守陣就是說要守住原來商業地產的品牌豐富化,品牌更新度,服務優質化來做好我們的工作。對新品牌的引入上,2014年我們做了很多的工作,2015年像苹果直營店的開業,還有很多國際知名的高品質時尚品牌將落戶大悅城,希望通過品牌的更新度和服務水平的提昇不斷的滿足消費者購物逛街的需求。

  出新方面有兩點,第一點是把街區進行到底,現在我們有騎鵝公社,神獸寺街、0618,今年我們還會有五號車庫,休閑戶外街區,愛麗絲奇遇記等區域的打造。不同的街區會針對不同的目標消費者,不會同質化,新出的街區一定是針對新的客群。比如騎鵝公社我們針對的是15-25歲的年輕神秘的火星人,那麼五號車庫是針對25-35歲的希望返璞歸真的都市新貴。根據他們的需求不同,在景觀的營造,業態的組合,經營的模式上都會有很大的差異。2015年我們會通過三到四條具有極強差異化的新街區進一步提昇購物中心的價值。到今年的十一前後,我們的工作將會有一些階段性的成果。那時到天津大悅城可以看到五到六條有鮮明主題特色的街區的出現,這些新的街區會標志著天津大悅城從傳統的購物中心向基於主題街區的購物中心的完美邁進。

  出新的第二點是對消費者價值的挖掘,會把良食局這個模式不斷的進行到底,通過這個平臺不斷地去粘住更多的消費者,通過它產生更多線上的交易和線下的互動。給傳統的商業插上互聯網的翅膀。

  主持人:我們也期待2015年大悅城能帶給我們更多的新鮮體驗,今天感謝您做客我們的節目。也感謝各位網友的收看,再見。

  吳錚:謝謝,再見。

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