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進入到金秋時節,一則關於表達『晨之公主夜之人魚』的微電影在各大視頻網站悄然熱播,截止至記者發稿時,已經有上千萬的點擊量,可謂來勢凶猛。而從前期貼片明星欄目《女神的新衣》到新浪熱門話題『「早晚」讓你好看』的熱議,從Yoka、Pclady等時尚媒體的專題點評再到電影《太平輪》的品牌互動,以及珀萊雅在官方微博上發起了『填空題』微博活動……一系列主次分明、前後有序的營銷『組合拳』,也讓珀萊雅微電影從化妝品行業迅速擴張到時尚界和營銷圈,從而推動己身品牌從廣告內容到公共形式方面締造美好『聯姻』。
珀萊雅,魅力·源自深海
內容至上魅力共享一個化妝品品牌專屬微電影得到網友與業界一致好評,離不開產品信息的概念化處理,更與微電影本身優質內容及畫面感息息相關。從整部微電影所呈現的影像內容來看,其主要以『人魚公主』一體兩面的形象作為核心訴求,來詮釋珀萊雅早晚水漾系列產品的『分時護養』理念,清晨『公主』章子怡站在海邊喚醒肌膚活力,沐浴陽光;夜晚則化身『人魚』,潛入深海,享受深海護膚能量給肌膚帶來的深度滋養。
『晨潤護,夜滋養』肌膚分秒水漾
可以說,章子怡作為珀萊雅的新晉代言人,除了自身影響力之外,在這部微電影中所展現的如水飄逸、如水細流的感覺尤為讓人印象深刻,光與影的重疊,水與沙的揉和,激揚的浪花與靜逸的深海……1分30秒,在狹小有限的空間裡,簡潔真實卻又意味悠長的獨白,盡心盡力為整個致美畫面服務,也讓『晨之公主夜之人魚』的『分時護養』理念更加深入人心。
分時護養倍享水漾
形式為先精彩不停除了微電影本身對內容呈現上細致精確的掌控之外,珀萊雅在推廣形式上也非常的多元化和精准化,並且極為巧妙:既有聯姻優勢資源打通播出平臺進行精准傳播,也有社會化媒體和營銷活動靈活組合發力整合營銷。在推廣初期,珀萊雅就先行在湖南、天津等各大衛視電視臺黃金時間段分別投放了15S和30S的TVC,在博得較高曝光率的同時也讓網友產生一種強烈的期待心理,以此延長了關注周期,增強了關注粘度。隨後,關於視頻的拍攝花絮和產品包裝設計者蔣友柏的訪談在『不經意間』浮出水面,再次激發了公眾的好奇心,而在微電影最終曝光的同時,珀萊雅則充分利用了新媒體平臺實現了病毒式傳播,關於『「早晚」讓你好看』的話題在微博上迅速發酵,引發眾多網友競相模仿和討論,也進一步擴大了微電影的推廣范圍。
騰訊欄目《美麗寶盒》力薦珀萊雅早晚水漾
如果說『步步為營』是珀萊雅微電影推廣節奏核心戰略的話,那麼『以點帶面』則是其迅速贏得聚焦的最有效手段,據了解,該段視頻不僅覆蓋了優酷、土豆、愛奇藝等專項視頻網站和各大門戶類視頻陣地,同時也成為各大媒體關於『早晚水漾』專題的重要版塊,甚至不乏有YOKA時尚頁面背景全覆蓋和騰訊富媒體(All in One)資源的靈活運用。而關於新媒體平臺的創新應用同樣精彩,一系列諸如ipad移動端、手機移動端配合傳統PC端緊密呼應,以YOKA專題《美麗繆斯》和騰訊明星欄目《美麗寶盒》植入為例,與傳統網媒同時曝光的,不僅有媒體專屬APP、微信推送的靈活組合搭配,更有微信、微博平臺在此基礎上的二次傳播。品牌聯誼互為借勢如果說珀萊雅以微電影為載體,利用媒體精准投放、話題營銷、新媒體互動以及新聞公關,開展了一場漂亮的品牌整合傳播運動,那麼借勢當前熱門電影《太平輪》的宣傳,從而實現性價比極高的營銷傳播,令其打造了差異化的區隔元素。
戛納《太平輪》酒會達成戰略合作
主角仍然是章子怡——在愛與美的主題下,圍繞海洋展開情節,力求用生命中的全部靈感與精華完成一部傳世經典,這一切也讓公眾不自覺的將《太平輪》與珀萊雅這部微電影聯系在一起,作為影院貼片,珀萊雅的微電影也讓人想起了今年下半年的戛納電影節,正是在《太平輪》首映禮上,珀萊雅最終簽約章子怡,並作為影片推廣的戰略合作伙伴,最終促進了雙方在推廣上的相互借勢。
珀萊雅微電影和《太平輪》劇照
可以說,珀萊雅微電影能夠如此成功,不僅要歸功於法國著名攝影師菲利蒲·勒索傾情執導、章子怡優雅動人的唯美演繹、故事內容的創意和完整,更要歸功於珀萊雅一系列的創意營銷——通過自媒體傳播獲得真實評鑒、通過電視廣告實施密集轟炸、通過視頻網絡提昇高覆蓋率,通過借勢熱門電影打造品牌印記……珀萊雅微電影的傳播可以說是『廣告公關化』的一次有益嘗試,不僅給移動互聯營銷帶來了新的啟示,也將帶動相關品牌的跟進與效仿,引領護膚品營銷新的風潮。
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