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國際奢侈品牌在中國的售價比海外更高已經是眾所周知的事情。一直以來,我們都認為是因為中國的關稅高,纔推高了奢侈品的價格,但這只是其中的一個因素。故意在中國市場定更高的價格,是奢侈品共享的『骯髒的小秘密』。
『傳統說法』:稅費營業費推高價格
中國對奢侈品實行較高的關稅政策,稅率達到6.4%—25%,除了關稅,還有增值稅、消費稅、營業稅等,綜合起來的稅費較高。另外,奢侈品在國內經營也避免不了租用店面、人工等的營業費用,以及高昂的廣告費,導致奢侈品的最終售價比到岸價格要高出三分之二。
以雅詩蘭黛眼霜為例,其到岸價格為175元,進口關稅率為10%,消費稅率為30%,加上進口環節費用,進口完稅價格為274.5元,比到岸價格高了近100元。在國內流通環節中,其還需繳納5%的營業稅、17%的增值稅以及城市維護建設稅等,再加上廣告費,其直營店的最終零售價格為540元左右。
從175元到540元,當中的稅費營業費高達365元,已經足夠多購買兩支到岸價的眼霜了。這的確是海外奢侈品價格較高的原因之一,也是我們一直以來所理解的奢侈品價格在國內更高的原因。
小秘密:刨去稅費還高近四倍
目前,中國人消費了近半數的全球奢侈品,中國人已經成為了這些奢侈品牌的『最大客戶』。但是,它們卻一直多收中國人的錢。
汽車是最突出的。奔馳C級車載中國的售價比美國高出62%,奧迪A4和寶馬三系也高出54%和76%,進口車的價格差會更大。汽車公司表示,在中國賣的汽車因為配置更齊全,再加上稅費等問題,纔賣得更貴。然而,就算把稅費等都刨去不算,這三輛車在中國的售價還是比美國高近四倍,達到38%,而配置更好不能解釋當中的原因。
利用『人傻錢多』的中國土豪
為何在國內售價高出那麼多,奢侈品仍不願降價呢?它們故意在中國定更高的價格,是因為中國土豪『人傻錢多』的特點。
『越貴越好』是多數中國人認同的觀點,特別是有錢人。價格更高,代表有能力購買的人地位更高、更不簡單,而且『物以稀為貴』的觀點也促使了中國有錢人喜歡買價格昂貴的商品。
在國內名氣不大在國外是個大優勢。Coach包包在美國隨處可見,但在國內尚未如此,因此它備受中國中產階級的青睞。
不過,現在越來越多中國人到境外旅游,購買奢侈品是其中一大動力。隨著明智的消費群體增加,奢侈品牌利用高價作營銷的方式可能會越來越不適應中國市場。再加上去年奢侈品牌在國內遭遇寒冬,奢侈品降價的趨勢會更明顯。
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