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近年來隨著生活水平的提高,人們的消費方式也開始由“吃好吃的”轉向為吃“有營養的”。而在飲料行業,在王老吉等一批民族飲品企業的帶動下,民族養生飲品越來越受消費者重視。其中,涼茶以其獨特的健康理念和文化價值成為了市場主流。
據廣東省食品協會會長張俊修介紹,2010年涼茶飲料銷售總量達到2500萬噸,是可口可樂全球銷量的兩倍多。在南方一些地區的宴席上王老吉已成為宴席必備飲料,人們娛樂、運動、看球賽後喝一罐王老吉更是成為一種時尚。王老吉的發展,也迅速帶動了整個行業涼茶的發展,據悉,涼茶行業以超過30%的年增長速度快速增長,不斷拉開與碳酸飲料的差距,在飲料市場中的份額已逐漸提昇。據專家介紹,涼茶現已崛起為繼碳酸、果蔬等飲料之後又一的單獨品類。
幕後英雄:加多寶做大涼茶產業
而在2002年以前,王老吉還只是默默無聞的廣東地方性老字號品牌,促使其紅遍全國的幕後英雄是加多寶集團。1999年,港資背景的加多寶集團獲得王老吉在大陸的經營權,通過對王老吉傳統工藝的繼承、融合與創新實現傳統工藝工業化,開始規模化生產紅罐王老吉涼茶。
2002年,加多寶通過將傳統涼茶文化與現代商業元素有機融合創造性的在社會掀起傳統涼茶消費潮,將紅罐王老吉駛進飛速發展軌道;2006年紅罐王老吉涼茶正式被國務院列入第一批國家級非物質文化遺產;2007年至今,已連續4年被國家統計局中國行業企業信息發布中心評為“全國罐裝飲料市場銷售額第一名”;2010年紅罐王老吉斬獲食品界的最高榮譽“全球食品工業獎”,並簽約16屆亞運會成為廣州2010年亞運會高級合作伙伴。
如今,紅罐王老吉涼茶不僅已成為國內著名品牌,其產品開始遠銷東南亞和歐美等多個國家,成為享譽國際的世界級品牌。據分析人士稱,2011年王老吉的市場銷售額有望突破180億人民幣大關,佔整個罐裝涼茶市場份額的70%以上。王老吉的市場正是依托加多寶的紅罐涼茶而來。難怪業內人士感慨:紅罐王老吉涼茶就是王老吉的代名詞。
群雄競爭:加多寶捍衛涼茶文化遺產
在王老吉紅罐涼茶的市場帶動下,巨大的市場空間吸引了諸侯加入。據悉,僅在廣東涼茶發源地就有上千個涼茶企業,僅廣州約有200個,甚至連日化企業及碳酸飲料跨國巨頭也准備試水涼茶業。
資本誘惑之下,涼茶市場開始出現秩序混亂、同質化嚴重的現象。據了解,眾多涼茶企業不但產品味型口感類似,在經營推廣方式上也大多模仿王老吉策略,功能賣點也與王老吉類似,甚至還出現了盜用王老吉商標假冒產品。業內人士分析,雖然市場競爭日益激烈,但加多寶紅罐王老吉依然獨佔鰲頭,並佔據70%以上的市場份額,其他品牌將集中在區域市場競爭,市場容量有限。
針對市場現狀,為了進一步保護涼茶文化遺產,2006年加多寶聯合了粵、港、澳三地18個涼茶品牌成功申請為國家非物質文化遺產。這意味著涼茶不僅能得到國家文物保護法的保護,還能得到聯合國保護非物質文化遺產公約在世界范圍內的保護。”根據規定,凡未列入非遺涼茶名單之列的,均非受國家法律保護的涼茶品牌,專家指出,這對淨化涼茶市場秩序、規范涼茶企業經營提供了標准和依據。
不僅如此,王老吉紅罐涼茶作為中華養生飲料的旗手,2011年聯合50餘家企業的代表共同簽署了《涼茶文化與產業發展公約》,打擊山寨,同時多次與有關部門聯合開展“食品安全亞運行”、“涼茶文化全球行”等活動保護涼茶品質、宣揚涼茶文化,及加快涼茶全球傳播,推進涼茶飲料全球普及。
正宗涼茶:王老吉品牌不可隨意多元延伸
王老吉至今已有180多年的悠久歷史,作為被公認為“正宗涼茶”和受“國家級非物質文化遺產”保護的民族飲料品牌,紅罐王老吉在加多寶的多年苦心經營下,秉承傳統的原料蒸煮萃取工藝,並結合現代化的飲料生產技術,實現了傳統涼茶飲料的工業化生產。
多數專家認為,王老吉的成功背後是深厚的涼茶文化積累,及專注‘涼茶’而產生的品牌內涵所建立起的消費認同,其品牌不能復制。而借助“王老吉”商標,跨越飲料行業,甚至是跨越食品行業,進行盲目的多元化發展,不但不符合經過百年沈淀的“王老吉”涼茶品牌內涵,也背離了國家在《中華人民共和國非物質文化遺產法》對非物質文化遺產“整體性”保護的權威性指導。
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