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2012年是“十二五”規劃全面實施文化復興戰略的啟動元年。作為可擔負起這一神聖歷史使命的勁旅,王老吉品牌的打造者加多寶集團,正憑借其獨特的文化底蘊和內涵,在引領民族品牌屹立於世界品牌之林的道路上奔跑著,為文化復興戰略的順利實施助一臂之力。
文化開道,培育民族品牌
一直以來,中國企業中的大多數都被一個問題所困擾:如何由“中國制造”向“中國創造”轉變。眾所周知,“中國制造”在價值鏈的位置一般處於最低端,不僅利潤率極其低下,而且往往是廉價的代名詞 ,它們似乎與高品質、高附加值的產品風馬牛不相及。
在不久前召開的黨的十七屆六中全會上,中共中央確立了“文化大發展”這一宏偉目標,進一步興起社會主義文化建設新高潮。以加多寶為首的一批有識之士,正是看中了此次政策紅利帶來的發展契機,力爭將中華養生文化發揚光大,並助推涼茶產業的昇級和發展。涼茶濃縮汁出現,無疑就是最好的例證。
“我是你們的忠實消費者”。12月24日,中共中央政治局委員、廣東省委書記汪洋,在考察加多寶集團旗下的清遠加多寶草本植物科技有限公司時表示。加多寶集團副總裁陽愛星說,如果說世界罐裝飲料銷量第一的可口可樂是美國城市亞特蘭大最閃亮的一張名片,那麼加多寶力爭要把王老吉打造成“中國的可口可樂”。“你們也要亮出廣東的招牌,用廣東深厚的中醫藥文化底蘊去開拓國內、國際市場。”汪洋說。
為了打造好這張閃亮的名片,加多寶集團傾注了無數的心血。遙想當年,一句認同度極高的廣告語“怕上火,喝王老吉”,吹響了紅罐涼茶征戰國內市場的號角,在這場硝煙彌漫的爭奪戰中,紅罐王老吉以養生文化為核心的傳承理念發揮了至關重要的作用。
加多寶集團相關負責人表示,紅罐王老吉融合了傳統養生溫潤祥和的理念,以內理疏導為主,傳遞人人追求平衡自然的健康狀態。它繼承和發揚了傳統的養生理論,自然而順暢地得到了中國消費者的心理認同,不但突破地域界限,行銷大江南北,也奠定了牢固的品牌忠誠度。
2008年5月,王老吉向汶川地震災區捐贈1億元,這賦予了中國消費者強烈的民族情感。此後的加多寶在思索,如何將品牌文化中“小家碧玉”式的傳統養生文化,提昇至民族和國家文化的高度,肩負起民族飲料品牌的堅韌使命。
從王老吉帶領民族飲料品牌開創涼茶產業,到在中國市場擊敗國際飲料巨頭的正面進攻,再到王老吉涼茶入選國家級非物質文化遺產、簽署《涼茶公約》規范行業競爭,說到底,博大精深的中華文化,纔是企業最終制勝的法寶,這也是王老吉應對強大的外來強敵品牌時能夠勇往直前的底氣所在。
三位一體 紅動中國
不僅涼茶產品內涵立足中華文化,在品牌認知方面,加多寶也一直致力於維護王老吉作為“涼茶始祖”的正宗性。為此,加多寶不惜發狠砍掉同樣盈利的其他茶飲料生產線,只為確保王老吉品牌與涼茶匹配的唯一性。
凡事有捨有得。憑借始終如一的紅色罐裝王老吉,加多寶將本偏於嶺南一隅的涼茶做到了目前年銷售突破180億元的佳績。更為驚人的是王老吉1080.15億元昂貴的品牌價值,在中國,其銷售額已超越可樂,成為當之無愧的中國第一民族品牌。
“思則必達,達則兼濟天下”。在自身逐漸壯大的同時,加多寶將王老吉涼茶承載的中華文化外延,始終保有濟世之懷。億元善舉的背後,是持之以恆。“王老吉·學子情”已經連續開展11年,覆蓋全國31個省、市、自治區,資助近4000名高考貧困學子順利進入大學,資助總額超過2000萬元。此外,新長城陽光操場項目以及玉樹地震孤兒資助項目等,更是由加多寶牽頭組織開展。王老吉品牌已成為中華民族的驕傲,紅罐一搖,全國上下為之舞動。
加多寶將中華文化融入王老吉品牌內涵、品牌本位以及品牌外延三個層次,品牌內涵以中華養生文化為根基;品牌本位力求正宗,從誕生之日起只專注涼茶,始終如一;品牌外延擔負起社會責任,更是將本以盈利為目的社會組織——企業,延展為具有承擔社會責任職能的公益組織,可謂三位一體地秉承中華文化,極大地引起民族共鳴並催發民族自豪感。正是這種追本溯源的文化共鳴,締造出加多寶王老吉這樣的品牌神話。
在現代化技術日益同質化的今天,民族文化將成為未來國際競爭的最終落腳點。加多寶王老吉正在開拓的,是一條文化高度引領民族品牌走向國際化的道路。這是企業的一小步,也是民族品牌邁向世界的一大步。
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