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在吳海看來,桔子酒店要為客人提供『獨特文化的體驗過程』,而『設計連鎖酒店』的理念就是實現這個路線的法寶『他們正在努力使酒店成為一件藝術品。他們不僅提供乾淨舒適的下榻酒店服務,並且讓旅行生活充滿格調和創意。』這是美國《旅游家》雜志在2008年給桔子酒店的評價,當年該雜志還把桔子酒店評為『2008年中國最酷的規模酒店』。
桔子酒店誕生在中國酒店行業風起雲湧的2006年,當時如家7天等一批以『連鎖經濟型』酒店已經對傳統星級酒店發起全面進攻。在整個行業面臨新一輪洗牌的時候,桔子酒店面臨著巨大的競爭壓力。但是短短幾年,桔子酒店版圖已經遍布全國幾大城市,直營店數量達到20家,並且擁有一大批忠實的『粉絲』。
高價值設計師酒店
桔子酒店創始人兼CEO吳海給桔子的定位是『個性化酒店,是滿足人的基本需求的高價值設計師酒店』。而他最忌諱有人把他的桔子叫成經濟型酒店。有人說酒店以桔子命名有效仿苹果公司的『嫌疑』。吳海解釋說:『桔子很容易被記住,電腦品牌可以叫做苹果,為什麼酒店就不能稱之為桔子?』
『桔子品牌的靈感來自於美國加州的桔子郡。』吳海在桔子郡曾經住過一家私人酒店,『酒店雖小,但簡約、時尚,處處充滿了藝術氣息,包括走廊的壁畫以及桔色的環境氛圍。』於是他決定將這一風格的酒店風格引入國內。『桔子的定位是個性化中端酒店,它主打的是藝術感和設計,是與眾不同的體驗。每一家桔子都不一樣,但是出自一個總設計師之手的。』這位設計師就是吳海花高新聘請的美國加州大學伯克利分校設計系的一位美籍華人高材生。
吳海喜歡創造、喜歡創新和思考,無論去到哪裡,只要看到好的點子,他總會仔細琢磨,然後實踐在桔子上。『在國外住過一家酒店,房裡養了一條金魚,旁邊有牌子上寫著「我叫Tina,未來幾天我將和你一起度過。我吃飽了,你不用喂我」等內容。我覺得房間因為這條魚的存在而有了生命。』而現在『Tina魚』的創意已經被借鑒到桔子的一些客房裡。類似的小點子還有很多,『比如無線網絡覆蓋,每天給客人送上的桔子,用居家使用的木地板代替地毯,透明的衛生間,榻榻米床等,我知道如何讓客人感覺好,這是桔子酒店的更高價值所在。』想必只有心思細膩、觸覺敏感、對細節追求完美的人纔能做到如此。
桔子酒店也確實在『設計』上面著實下了一番功夫。拿桔子酒店總部的望京店來說,這個由原來的汽車配件廠房改造的酒店,在走廊裡橘黃色的燈光印襯下,兩邊壁龕裡陳列著各種精美的老爺車模型,耳邊回響著上世紀五十年代美國著名的鄉村音樂,讓人恍惚,放佛置身於美國彼得堡汽車博物館。而在房間裡,也拋棄了傳統酒店的物品擺設,客房中具有別致的榻榻米,也有小錯層的套房。在吳海看來,桔子酒店希望要客人人住後,並不是簡單的旅途停留,而是希望帶給客戶更多的格調品位和文化氣息。
一切為了客戶體驗
桔子酒店的裝潢和家具陳設上並不吝嗇,但客房價格卻很實惠,『網上預訂單人房收費一晚低至僅150元人民幣,豪華套房一晚318元人民幣,平均房價約為260元人民幣。』吳海要讓桔子走星巴克的『中國路線』,『先把焦點放在北京和上海等主要城市以建立人人認可的品牌。當其他城市的人造訪大城市的星巴克,他們回到家鄉後自然會把這個品牌介紹給他們的朋友和家人,久而久之,品牌在小城市的知名度也打響了,這無疑為品牌最終進軍這些小城市並收取與大城市一樣的價格鋪平了道路。』
不過跟其他剛起步企業一樣,桔子酒店也遇到了諸如認知度不高等問題。相反,倒被大眾認為這是另一家』連鎖經濟型『酒店。『這個時候我們就在想,應該重新定位,於是便想到了突出「設計」這個思路來,為此我們投入重金來對門店進行設計。『而這樣做又遇到了另外一個難題,設計是得到了客戶的認同,但是還是有許多人並不知曉「設計酒店」為何物?不過通過客戶口碑宣傳,很快,越來越多的人知道了桔子酒店,並且慢慢改變了桔子酒店是「連鎖經濟型」酒店的觀念。其實我們當時的理念是「讓客戶花很少的錢來享受到精品酒店帶來的服務和感覺」,結果轉眼一想,在如今到處都是「精品」的社會裡,給人的感覺很虛,所以我們還是突出了「設計酒店」這個理念。』談到當時的想法,桔子酒店營銷副總裁蘇珍妮如此表示。
而為了面向不同層次的客戶,桔子酒店大膽突破,在杭州按國際四星的標准打造了水晶酒店。配置堪稱豪華:酒店大堂全玻璃挑空15米,大堂內全玻璃觀光電梯,全部房間均配置32寸液晶電視,客房全部采用科勒潔具,豪華客房配備豪華浴缸,部分房間設有露臺。這樣的舉動,也反映出桔子酒店希望通過不同層次的服務來實現將各個階層的客戶全部納入囊中的目標。
桔子的個性
早在1997年,吳海就創辦了『商之行』機票酒店預訂網絡,當時這種在線模式還未被市場認可,不過吳海一直堅信這會是未來旅游酒店預訂的新方式。2000年所羅門兄弟亞太區總裁看中了『商之行』,將其收購。之後吳海加入攜程最早的創業團隊。
『攜程在當時是個新模式,但對我來說並不陌生,我本身的「商之旅」就是做這個的,而且最重要的是,我手頭有酒店預訂渠道和系統資源。』吳海回憶道,從2000年到2001年,攜程的酒店預訂發展很快。然而,他卻選擇了離開。『後來我與幾個朋友創辦了在線旅游的財富之旅,2004年這個公司賣給了新浪。2005年,新浪將財富之旅出售給e龍,我成為了e龍的銷售副總裁。』然而,不安分的吳海在e龍任職不到一年後便離開了,開始了第三次創業,從而有了桔子。
『什麼是桔子的個性?』曾有記者好奇地詢問吳海,他笑笑指著停車場的一輛奧迪A4說:『這輛A4表面看沒什麼特別,他的車主當初買它是想滿足一定的駕駛樂趣,可是當給這輛車加裝了機械增壓,對進排氣系統,懸掛,剎車以及電腦進行改造之後,它已經是一輛跑車了,充分滿足車王對駕駛和速度的個性追求,同時這輛車內部音響系統也從BOSE昇級成車主喜歡的音響,當人們認為這是一輛普通A4時,車主在獨自享受著自己喜歡的音樂空間』。
桔子酒店的個性是一種體現自我的含蓄的張揚。覆蓋全酒店的無線上網、全部客房配備液晶電視,自備娛樂節目或國際電視頻道,以及每家酒店都不一樣的特色大堂。桔子酒店追求的時尚並不是奢侈,而是一種建立在便捷和舒適基礎上的文化氛圍。
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