|
||||
前些日子去上海久光百貨,看到一個店面風格極其眼熟卻不認識的牌子——DAIDOH,仔細分辨了一下,是New Yorker嘛,改名字了。無巧不成書,前不久一個日本品牌PIECE MONTEE,也把名字改成了Stola,它在日本從80年代就開始經營至今,在品牌為王的當下,卻毅然改掉了名字。
更名,對於已經有一定知名度和辨識度的品牌來說,是個挺大的事兒。國內IT領域倒是不乏例子,比如Legend改Lenovo、patriot改aigo ,都算挺成功;但在國內服裝領域,這事兒真的不多,只要是做了幾年的企業,都視品牌為第一財富。自己『養大』的牢牢守住,自己『養不起』或是『沒空養』的就『傍』一個,而且消費層面也確實認這個。所以品牌層面的破事兒也很多。
因此,把服裝品牌名完全更改掉,這事兒挺彪悍!
其實,在日本,服裝品牌改名並不少見,AIIA旗下的一共4個品牌,除了Stola,另一個已經進入國內的品牌COCO DEAL也改過名。
其中主要原因是日本的消費者品牌忠誠度相對較高,而且這種忠誠不是單純對品牌名稱,而是對該品牌的產品風格、服務水平的高度認可。客人還有可能與導購成為朋友,把導購看做非常了解自己的著裝顧問,而日本的導購流動率是很低的,這間接也構成了對品牌的忠誠。
對於日本服裝消費者,特別在潮流變化萬千的女裝領域,在適合的時間點更名,能巧妙地捕捉消費者需求心理,使其感受品牌的成長,產生共同見證品牌成長足跡的感覺,使長期愛戴它的老顧客們更有親切感。據悉,Stola品牌更名後全新亮相的09年2月,全日本20多家店鋪實現銷售1億7千6百萬日元(約合人民幣1144萬),去08年2月的1億3千6百萬日元(約合人民幣884萬)相比,增長了約30%。2、3月份一般是服裝銷售的淡季,上述這組數據還是很出挑的。至少說明,品牌更名沒有對銷售產生負面影響,反而可以做為提高銷售的元素。
從對更名的態度上,能看到中日服裝行業的不少差別。是品牌主導還是產品主導;是用價格來吸引客人,還是通過專業而細致服務來吸引客人。當然,不同定位的品牌上述方面側重應該不同,但總得來說,國內服裝企業對"品牌"的理解大多浮於表面,對『品牌』背後的東西認知度和重視度有欠缺;而消費者層面,對時尚的見解也不成熟,很少人對自己的著裝風格有清晰的勾勒,更多的還是關注品牌名、價格(其中有購買力的因素)。因此,國內服裝品牌是不敢動自己品牌名的,當然也覺得沒有必要。
北方網合作聯系電話:022-23601782-8045