有人預言，未來的二十一世紀是香水的新時代，香水將更多元化，屆時功能再奇神的香水出現也會不足為奇。

　　「清晨的露珠…、剛除過草的院子…、與一顆剛摘取下來的草莓…」會使你聯想到什?？這不是心理測驗。卻非常可能是香水廣告裡，經常出現的一個畫面、一段文案，或一個新的香水產品上市前的問卷調查與市場研究。

　　當一代性感巨星瑪麗蓮夢露，在一次訪問中說道：「在床上時我只穿著Chanel NO.5」，全世界的男人與女人腦海中，開始蕩漾起陣陣漣漪與遐思。這已經是大約30年前的事了，但卻還是深植在我們的印象裡，而且可能永不磨滅。

　　這一段舉世共同的記憶，可說是有關香水歷史中經典中的經典，就像「Chanel NO.5 」 是所有香水產品裡經典中的經典一樣。但它所透露出來的訊息，卻是相當聳動。不僅挑逗起我們的嗅覺、也十足地點然想像力的無限延伸。這也正是所有香水廣告奉之皋圭的不二法則－性、挑逗與想像力。

　　直到90年代末，奉行此一不二法則最徹底也最成功的首推由Tom Ford接掌後的Gucci。將「時裝與性」詮釋至最底線的能耐和作風，照樣應用在香水的策略上。繼「Envy，嫉妒」後，即將於今年十月上市的「Rush」，Tom Ford沿用他煉金術般的手法，以世紀末東方熱為香味的基調，簡潔優雅中略帶冷冽的末來成設計，一如他的服裝訊息，是「危險．女人．香」的最佳代言。

　　一向低調、充滿哲思精神的日本設計師山本耀司Yohji Yamamoto，近來所推出的男性香水「Yohji Homme」，卻是明顯反其道而行的作風。廣告形象中不用美女也沒帥哥，只有一只被遮住臉的狗躲在樹後面；香味本身更含有意想不到的咖啡豆、杉木、甘草等味道，簡直像對嗅覺發出挑戰一般。

　　他知道他無法去取悅每一個人（就像他所設計的服裝），但他也堅信有些人就是會喜歡（就像他所設計的服裝）。 而香味（嗅覺）的取決，其實是很個人的選擇。但是當我們回顧過去最受歡迎的香水產品，不禁發覺它和「時代精神」竟有如此微妙的關系。例如，在70年代極受歡迎的「Opium，鴉片」其實是反映出搖滾樂文化裡普遍的嗑藥現象；而對應著80年代精神的物質化與享樂縱欲，「Poison，毒藥」與「Giorgio of Beverly Hills」拔得頭籌；接著在90年代初，Calvin Klein以大膽的影像風格推出了兩性合一的「CK One」，不但揭開了兩性共穿時代的來臨，也將整個香水市場往青少年推進。至今，「CK One」仍是最暢銷的品牌香水。

　　接著，這多知名的服飾設計師陸續推出自己品牌的香水。Giorgio Armani都會優雅氣息的「Gio」、Gucci充滿顛覆性的「Envy，嫉妒」、Comme des Garcons以53種味道調制而成的「Odeur53」…等，設計師品牌香水恰好提供了昂貴的設計師服裝之外，一個更讓大眾消費得起、也更容易親近的機會。除此，各化妝品品牌香水（Lancome的Tresor、Estee Lauder的Pleasure等）相繼上市加入戰場，加速香水戰國時代的來臨。

　　與以往較大不同的是，新一代的香水多以水果香、花香混合植物香精為訴求，一方面呼應人們對環境保護的重視，另一方面滿足對重返大自然心理需求。同時香水市場的擴張向更低年齡層方向探測。

　　Versace的Baby Jeand系列香水，更是專為小男孩與小女孩所設計。可愛的可樂瓶身造型設計，粉紅色是給小女孩，以橘子花香、揉合百合、風信子與香草等清新而稚嫩的氣息；相對於給小男孩的淡藍，以萊姆、薄荷等清爽而自信。小小的淡彩色瓶身，像裝著男孩與女孩們心中小小的夢想，更是鼓勵他們從小就要有自己的「味道」。

　　如何找到一瓶適合自己的香水，就像穿衣哲學裡如何穿出自己的味道一樣，其實沒有標准答案。在時代潮流與大趨勢的主導下，香水業所販賣的除了以「形象」與瓶身的設計包裝為主導之外，根據產品特性所提出的個性、主張與概念，也成為每個個人選擇時的重要指標與感覺。

　　不過，如同依不同場合、時間等條件來決定要穿什?衣服一樣，多樣而豐富的香水種類，讓你不再只有一種味道。