劉文獻

米歇爾·羅伯特說：超越競爭者的最好方式就是“改變和制定競爭的遊戲規則”。

“競爭對手是你每天睜開眼想的第一件事和每晚進入夢鄉前想的最後一件事嗎？你經常爲競爭對手的戰略和戰術而震驚嗎？

實際上，自從2000年9月出任TRANDS中國的CEO以來，競爭對手就時時浮現在眼前，不用說老是像將軍似的鄭永剛總裁、才華橫溢的陳逸飛或是夏夢沉默的陳總，更有數不清的國際競爭者，打開任何一期的《時尚》雜誌，你就會明白，實際上中國服裝市場已處於白熱化的國際戰爭狀態。

不同於其他行業的是，這裏既有國際軍團，也有低門坎蜂擁而入的小企業，高端和低端企業混合存在。

TRANDS，創世，以中國北方最大的時裝出口生產基地大楊集團公司及中國服裝著名上市企業大邊大楊創世股份有限公司爲依託，以全方位的意大利設計師、意大利工藝師及意大利工藝設備、面輔料開發基地爲基地，從一開始就把競爭的起點定位在國內一流企業和國際品牌。

一、我們不想走模仿者的道路

當遊戲規則改變時，每個人都是從零開始。

在我豐富的商業歷程中，我有幸跟兩位經營大師走過通過整合戰略及整合組織、整合市場而獲得巨大成功的道路。1984年，Michael Dell 創辦了美國Dell電腦公司，那時候，個人PC完全是IBM、APPLE的天下，但DELL堅持以直接滿足客戶的需求來整合企業的戰略、組織和流程，結果成爲全球競爭力最強的企業，DELL本人也成爲世界上40歲以下最富有的人和世界500強中最年輕的CEO；而張徵宇博士在1987年創辦了北京四達集團，他堅持以產品和顧客需求組合導向，在1999年合併四達集團主要的市場渠道和研發力量，整合6個公司的總經理，依靠商務通，創造了2000年中國商業的奇蹟——從0增長到60萬臺的銷量，從不存在到業界的老大。

在我就任FDS中國總裁的時間裏，我曾有幸爲杉杉集團、意丹努、聖得西等國內服裝知名企業提供特許經營諮詢顧問，我深切認同他們的領先也是因爲曾創造了與衆不同的戰略。

服裝業不可能再走簡單的規模擴張路線了，依靠盲目的廣告投放和店鋪擴張，彩電業全行業虧壎就是下場。實際上，過去10年在IT行業所有發生過的戰爭，都會轉移到其他行業。

而目前，以大型百貨業爲主渠道的服裝營銷，也日益受商場打折促銷的影響，以至於促銷前後的業績涇渭分明，而蜂擁而至的品牌，使好的商場採取商額保底和未位淘汰，不好的商場無人問津。而在二三級城市專賣店不斷變換代理品牌，廠家和經銷商一年到頭庫存嚴重，服裝被稱爲“捧在手上的冰”，把利潤融化得一乾二淨。對於設計師的炒作不切實際，時裝變成文藝演出，消費者對品牌忠誠度大幅度下降，國內品牌面臨國際品牌的全方位品質及價格擠壓在入世後更趨嚴重。總之，中國服裝企業新一代品牌整合創造新規則已勢在必行。

我們不想爲別人的戰略震驚。

我們希望TRANDS的戰略能讓競爭者震驚！！！

二、核心驅動力

TRANDS戰略選擇的DNA。

中國服裝業過去的競爭主要集中在單向規模競爭，比如比生產能力，比渠道大小，比廣告多少，比產品質量，比擴張速度，在這些單向競爭中獲取短暫勝利的人掩着背後的問題而成爲令人矚目的英雄。

現在，CEO們必須尋找企業的核心競爭力，並以此決定資源的投放和機會的選擇。

企業的核心驅動力又被稱爲企業的戰略發動機和DNA。

我們來看看幾個“DNA”：

（1）產品導向的戰略DNA，代表性企業可口可樂。中國服裝業中夏夢也有此傾向，意大利的CANALI也屬這類。

TRANDS的設計師、工藝師路易吉40年來，是幫助意大利一批世界品牌在產品上避免工業化痕跡而各顯個性的大師，這些品牌因此而能把設計師的理想化爲精美絕倫的時裝。世界大師路易吉，是世界時裝工藝流派的代表人物。中國時裝尤其是男裝過分注重設計，實際上，男裝的本質更多體現在工藝和麪料的選擇上。路易吉大師曾作爲世界最大服裝集團GFT的副總裁，其所開創的先進工藝流程至今在全世界使用，他幫助意大利一批企業如Giorgio Armani、Valentino Garavani成爲世界名牌，他也因此成爲意大利第一個獲世界時裝最高獎的大師。如今，TRANDS正成爲大師晚年的經典之作。大師認爲，TRANDS服裝質量上乘，可以和世界名牌比美。在大師的眼裏，TRANDS男人是有身份的創世男人。所以，產品導向DNA，是構成TRANDS的DNA的重要一部分。

（2）用戶/客戶導向的DNA，典型代表美國強生，DELL也可以算作這一類。服裝品牌中的花花公子瞭解客戶的需求，用許多不同的產品來滿足需要。

TRANDS的定位是高級意大利品格男裝，爲30歲左右的創世男人提供不同季節的全系列男裝。TRANDS獨創的“創世男人俱樂部”，將積累客戶個性的需要數據，知時適量地提供包括高級單裁及着裝顧問這樣的深度客戶服務。

在用戶驅動的DNA中，如果競爭者提供的產品和服務沒有本質差別，那麼速度將決定勝負。誰更瞭解用戶的需求，誰更快推出新產品，誰就領先。TRANDS爲每一個消費者建立檔案，並逐漸全國聯網，定期舉行溝通交流及TRANDS時尚活動，TRANDS當然離用戶最近、最快。

今年的3·15曾有一個這樣的故事。一位TRANDS客戶三年前出國時購買一套TRANDS西服。客戶最近回國並找到TRANDS的店員說褲線不直。我們拿到工廠後鑑定應該是客戶洗衣過程中重新整型的問題，但我們仍然爲這個客戶重新做了一條新版西褲。故事並沒有結束，客戶認爲這新版褲子的顏色和原來不一樣，我們的接待人員有些不耐煩了，認爲這個客戶故意搗亂。有一天清晨，客戶直接打電話給我，“我只是想穿一套完整的TRANDS西服，三年來，我只想穿一套完整的TRANDS西服。”

我希望TRANDS的員工認識到一般地服務好客戶並不困難。實際上，品牌的影響力越來越由顧客對品牌的榮譽度和忠誠度來決定，而不是過去的由品牌的知名度來單純決定（過去，品牌的知名度又被片面認爲取決於廣告）。

品牌和顧客之間的關係，在今天，將通過大量的直接接觸和持續性的服務來形成。無論通過店鋪還是商場，無論是直營還是特許經營，直接地和客戶形成朋友式的主動關係是品牌生存的基礎。

完全把客戶看爲廣告影響的動物是要受到懲罰的，而把客戶看爲上帝的做法，又會讓企業不知從何下手，如何爲上帝提供服務呢？相信大部分企業都沒有得到這樣的指導！

實際上，客戶和企業正處於前所未有的主動學習時期，這是我們獨特的客戶DNA理論的新基石。

國際大師發表時尚，時尚成爲潮流，潮流影響消費者，消費者根據自己的個性選擇時尚，消費者的選擇又成爲二線品牌跟進的時尚，由此反覆交錯循環，每個品牌應該根據自己的定位選擇合適的消費羣體來互相學習。

我們致力於那些爲我們帶來80%收入的20%的鐵桿TRANDS男人，我們深知，即使在這20%人羣中的品牌忠誠度最高也才達50%。

我們將資源投向調整到這20%的人羣中，通過全方位的深入溝通與交流，共同創造一個繁榮的TRANDS需求市場。

我們也致力於尋找和培養能成爲這20%客戶的潛在客戶。

我們的理念就好比是打一場精確制導的新海灣戰爭，而不是鋪天蓋地的撒網式戰爭。

以客戶爲導向的DNA是我們核心的DNA。

（3）銷售或營銷方法驅動力的DNA。DELL公司是這種DNA當之無愧的代表。

“直接地根據用戶需求直接地生產並直接提供運輸和售後服務”成爲全球直銷企業的新宗教名言。

直銷模式使DELL成本更低，反應更快，並能根據客戶的需求製造個性化的電腦。也許IBM以技術領先，COMPAQ以成本領先，但DELL以顧客的滿意速度及零庫存的營銷模式領先。

商務通所推行的小區域獨家代理制確保了獨家代理投入和收穫的穩定累計效果，又合理地將原有習慣的以省級爲單位的銷售區間切爲以市爲獨立區間。實際上，鄭永剛在2000年所做的渠道變革也是解放了省一級的分公司，而把地級加盟商或新經濟區域加盟商作爲新渠道的核心。

什麼是TRANDS獨一無二的營銷模式？作爲DELL、商務通在中國的業績見證人，和全球最大的FDS特許經營組織的中國總裁，營銷模式整合是我思考的核心。

從下面的圖中看TRANDS的經營模式整合：

經營模式整合

正 裝

創世 店中店

休閒裝 成 直 單 生客

SAXON 專賣店 衣 營 客 固定客

　　俱樂部 單 加 大

職業裝 超 市 裁 盟 客

庫存超市 網 絡 戶

　　這個經營模式整合核心在於店面營銷、非店面營銷和網絡營銷的整合，在於直營和特許的整合，在於單客和大客的整合，在於第一次客和老客人的整合。這些整合構成了一個市場完整的營銷整合，而大部分企業的營銷還僅停留在較淺層次的店面營銷方面。

TRANDS用特許經營在全國發展，但我把TRANDS的營銷模式稱爲城市直接複合整體網絡營銷。

在一個標準的城市中，分佈有2個至4個左右的商場店中店和一個俱樂部店。商場的店中店主要解決生客的銷售也就是那些隨商場而來的人流，他們對TRANDS或入場有一定認識但沒有更高的認同。他們的購買與否主要取決於商品本身及店頭陳列，主要取決於售貨員高超的銷售執行。而對於生客和熟客，銷售的技巧是完全不一樣的。對於熟客，如果見面不打招呼會引起不滿，對於生客，大聲說歡迎光臨可能會把他嚇跑。作爲嵌入型與接觸型混合的店中店，如果店員沒有自己的空間，那麼一直忙着收拾商品的店員最叫顧客放心去入店觀望商品。但當顧客需要時，店員則能專業地和客戶交流，店員對商品知識及對顧客的判斷是非常重要的。

我們把商店看成一個舞臺，店員應時時跳不同的舞蹈。日本一家有名的服裝店就規定店員每3秒中就必須動一動，而且動作還要不一樣，結果業績有提升。同時，在商店這個舞臺裏，顧客也是表演的一方，只是相對較爲被動，但當他爲主角時，生意也就開始了。

我非常重視店長和店員，TRANDS剛剛舉辦了一次全國店長培訓，我作了一個講話，題目叫“致創世卓越業績的店長”，附於下面：

致創世卓越業績的店長：

商店是什麼地方？

全世界的營銷專家都想搞清這個問題。

商店是展覽館？是陳列室？是聊天吧？還是舞臺？

很遠的過去，貿易只在鄰里之間進行，沒有商店，人們因爲要交換彼此缺少的物品，以滿足不同的和稍豐富的生活，纔有了貨幣、價格、商品、商店。

現代商業的進化，顧客對個性化、知識化、獨立化的消費需求，商業信息技術的引進，商業競爭的加劇，以及商業形態的變遷，使商店成爲商家決戰的地方。

“致命的一刻”，當顧客和售貨員接觸的那一瞬間被稱爲“致命的一刻”，這真叫人思緒萬千。企業成千上萬人的努力，在這一刻要麼成爲致命的誘惑，要麼成爲致命的一擊。

時裝，被稱爲捧在手上的冰，過時的冰一錢不值並且將被消融得無影無蹤。商店當然是展示品牌、展示產品、展示服務哲學和技巧、展示文化的地方，是和客戶交流、探討的地方，最後，商店是交易的地方。

合格的生意，顧客買走商品，更高的生意，顧客買走他自己的想象和生活。

店長就如軍隊的班長，在戰鬥現場擁有至高無上的權威。店長如何能把商店變成一個充滿魅力之場所呢？

對商品的管理，對賣場陳列的調整，對店員的培訓，對品牌和公司的歸宿，對顧客的把握，店長不簡單呢！要整合這些，公司的業績是靠一個個店長和店員來完成的。如果我的朋友到店裏去，回來說：“你們的店真差勁。”作爲總經理的我，會非常臉紅羞愧。

你們就代表了品牌！

我們的事業是要創造一個世界品牌，這首先必須是一個業績良好，步步高昇的品牌。

爲此，拜託各位努力學習，努力工作吧！

總經理：劉文獻

同時，我也很贊成全日本排名第一的“松本清”店關於“吸引客人的12個基本條件”，也附錄如下：

●滿足客人基本生理需求；

●增進客人身體機能與健康；

●滿足客人生命延續（傳種、保種）的本能；

●滿足客人繁榮家族的本能；

●滿足客人的團體與社會歸屬感；

●滿足客人個性化與特殊的願望；

●加點變化，不讓客人覺得貨品太平常；

●滿足客人買到超值好貨的僥倖感；

●滿足客人獲得時尚流行品的所有欲；

●讓客人因購物，心靈和感性更豐富；

●讓客人因購物而知識更豐富；

●滿足客人的好奇心。

在店面營銷方面，我比較認同日本營銷實踐，這方面TRANDS有很多獨特的國際資源。我們有能力創造吸引顧客並且高業績的店鋪，這比開很多個店但業績不佳，反而要爲保底而自己“買單”好得多。

所有購買TRANDS產品的客戶，都有機會成爲TRANDS男人俱樂部的會員。在北京這樣的大城市，將會建立俱樂部店這樣的概念店。在俱樂部店中，主要增加爲會員的量體單裁空間以及和會員交流的空間，一些小型的關於TRANDS的時尚沙龍也會在店中舉行。我本人，我們意大利籍的時裝大師路易吉，日本的休閒服設計師吉村雅彥，以及TRANDS中國的高級經理們，都會很樂意在一些休閒的下午茶時間中見TRANDS的朋友們，或者討論TRANDS剛上市的春裝，或者只是一些共同感興趣的話題。

在一些中小城市，俱樂部並非一定要有固定場所。非店鋪銷售可以以更有效、經濟的方式進行。我們計劃中的“朋友與親人卡”計劃就是一個例證。

最重要的是，在一個城市之中，店鋪只是集中展示商品和銷售的部分場所。而銷售還存在於時間之中，存在於我們和客戶共同交流往來的時間之中，俱樂部的使命就是讓時間來“改變一切”。

在俱樂部的會員之中，尊貴的人士出於對TRANDS品質和服務的鐘愛，常會介紹他的朋友來購買，並且會產生一些小批量的集體訂單，這些小批量的集體訂單往往是價值較高的訂做品，而且沒有成衣的庫存之憂，也無需商場折扣。

WWW.TRANDS.COM即將開通，這是任何一個TRANDS客戶都樂意訪問的世界，它將逐步爲TRANDS客戶提前展示我們下季產品的詳細風範，並架設一個超越時空的交流之所。當然，TRANDS客戶可以根據TRANDS路易吉所提供的各種款式、面料、顏色的組合及個人的網上檔案在網上選擇訂購。不過，我們更推薦大家到TRANDS的商店作選擇，畢竟，時裝需要感受。當然，TRANDS.COM也是管理全國加盟商和有直營店的網絡。

所謂“直接”就是無論通過直營還是特許經營，我們都會堅持顧客能直接感受到品牌，直接接觸到品牌。對於我們，就是要直接找到顧客並直接溝通服務。這種整體城市直接複合整體網絡營銷，可以使同一個城市的業績提升50%到100%以上。但由於我們採用精確直效營銷，並不同比增加費用，因此，無論對加盟商還是直營體系，都是一個投入少、產出高的方案。

雖然還有技術驅動，生產能力驅動，配送能力驅動或規模最大、增長最快、利潤最好等戰略驅動，但產品驅動、客戶驅動、經營模式驅動是TRANDS最優化領域整合核心驅動力的基本。

準確地說TRANDS的戰略是：在一個城市中構建直接複合整體營銷網絡，直接準確地找到主力客戶羣體，並提供高品質的時尚男裝及朋友式的客戶聯盟關係，而我們則用特許經營在全國克隆這種戰略。

三、通過戰略DNA來整合企業資源和服務系統

在明確企業戰略後，應該將企業的資源和服務系統作一個全新的整合。

在整個的背景中，我提出組織結構整合的八條原則，根據我的從商經驗，我認爲我們集團是爲數不多進行深入改革的集團。

集團合併整合爲五大運營板塊，其中外貿生產仍是目前的主營收入板塊，這個板塊的目標是成爲中國的一流世界級商社，而品牌板塊則是集團的未來。

我們把集團過去所有的品牌公司合併，所有的品牌銷售渠道合併，所有的品牌運營人才合併，組成了新的TRANDS。

我們同時還在全國範圍內尋找人才，整合出一個陣營強大、經驗豐富的團隊。

我們將集團最好的生產線固定爲TRANDS的專用生產線，即使在外貿生產最忙的季節也堅持讓這條生產線精益求精。

我們將集團的設計中心、信息中心都圍繞TRANDS作了全新的整合。

許多大集團的整合，只整渠道這一部分，沒有能夠建立起適應末端消費者需求的企業前系統，最終導致改革的流失或效果大降。

而流程的整合則按以下原則進行：

●流程的方向永遠朝向顧客。

●流程的價值最大化。

●取消不增值的流程。

所有資源、組織和管理的整合都是爲了戰略目標的持續實現。

我們的戰略目標就是：

●整合出我們主力客戶忠誠喜愛的TRANDS品牌。

●整合出一個可持續增長的TRANDS營運體系。

●整合出一批創世之人。

四、我們共同的夢想和創世

作爲TRANDS中國及FDS中國的總裁，肩負這樣的使命，我深信沒有明確的戰略和企業運作體系的整合革命，就不可能有真正意義上的特許經營。中國的企業又太急於通過特許經營尋求擴張。實際上，特許經營的導入，是對企業內部和市場的雙向重組整合。

特許經營克隆成功企業的零售經營模式，但需要一個強有力的總部母體支撐。

TRANDS是FDS工作最徹底和最深入的企業，總共近30冊的總部運作手冊和單店運作手冊是其運作的指南。

TRANDS之所以聯合FDS在國內推出“TRANDS”特許經營獲利擔保計劃，是在於對體系設計的信任。

不是所有加盟商都有機會獲得這一計劃支持。實際上，條件非常苛刻並不集中在對加盟商的硬件要求上，而是集中在對加盟商的整體運營要求上。計劃要求我們把加盟商當作自己的分公司看待，把加盟商店員當自己的店員看待，自然，加盟商的盈虧就是我們的盈虧。

我們將和參與這個計劃的加盟商共同商議制定所有的計劃，共同安排所有的調研，共同制定市場的方案，共同招募人員並培訓，共同面對庫存和競爭對手，我們每天都會有信息交流，我們的督導人每週會出現在市場最前面，如果這樣還不能盈利，我們將提供特別的援助和支持，其中包括我本人會親自去這個地方“上班”……

TRANDS，是大楊集團和日本蝶理商社的合資企業，中日兩國紡織服裝巨頭的合作。大楊集團的李桂蓮總裁，在國際上擁有崇高的威望和地位，日本產業界稱她爲中國的阿信。在2000年12月，我陪同她訪問日本時，日本產業界的巨頭蝶理商社的中村社長和她一起發表了新世紀致詞：過去的21年，大楊和蝶理共同走過了產業的世紀，而2001年開始，創世使命是創造國際品牌合作的新世紀。

我們不是沒有能力通過直營擴張，實際上以大連大楊創世股份公司上市公司爲資本背景，我們的中期計劃是以TRANDS爲龍頭建立一個國際品牌王國。

但我們的理念是要把我們的資源和社會上的優質資源結合起來，讓他們獲利，並幫助他們成爲一個成功的企業，最終，我們甚至希望他們擁有自己的品牌。

我們相信這樣的理念最容易被雙方接受。

在最近的計劃中，我們會引進SAXON這個世界名牌西褲。SAXON於1919年創建於美國，日本愛美男特公司一年在日本市場銷售180萬條。而愛美男特堪稱日本褲子大王，它的驅動力和TRANDS驚人地相似，就是產品、客戶和銷售模式。

核心的驅動力被稱爲企業的DNA，是DNA的不同決定了人和人的不同，DNA深入機體的每一個地方，並且代代相傳，好的DNA造就優秀的人類。

創世男人，TRANDS男人，也是那種有着好的DNA的優秀男人，他們30歲左右，正致力於創造更燦爛的生活，他們堅定，有學知，舉止優雅，懂得生活，絕不放棄理想目標，在我的想象中，他們是和我一樣每天奔跑着開創自己新世紀的人，所以，在中央電視臺的廣告中，我們特定選擇了一個奔跑的創世形象。

創世，TRANDS，奔跑，創造，創業，創世。

TRANDS：我們共同的夢想和創世

——創造屬於我們共同的新世紀！！！

（作者系特許經營中國總裁、大連創世有限公司總經理）

個人簡介:

劉文獻，今年37歲，出生於福建省。23歲畢業於北京航空學院固體火箭發動機專業，憑他的智慧原本可以成爲航天航空領域的專家，但他畢業後頻繁地進行職業角色轉換——工程師、記者、教師、詩人、廣告人、聯合國組織機構官員，做過至少3個以上大公司高級管理人員。兩年前，他又做了FDS中國總裁（FDS是當今世界上最大、最成功的特許（連鎖/加盟）經營諮詢投資服務機構之一）、中國特許經營網會員投資俱樂部主席、《特許經營月刊》發行人、中國特許經營展覽論壇主席、《中國特許經營大全》主編。曾任北京四達集團副總裁、中國福利企業總公司副總裁、聯合國工業發展組織中國投資促進處官員。

劉文獻親自主持了世界500強之一戴爾公司和歐洲名牌鬱金香電腦進入中國的整體營銷及全國營銷網絡建設。任FDS中國總裁後，先後爲杉杉、意丹奴、聖得西等國內服裝知名企業提供過經營諮詢。去年9月，以年薪百萬的身份，出任大楊創世股份有限公司常務副總經理、大連創世有限公司總經理。